Chương 8: Người thật ở phía bên kia màn hình

Ba năm sau chiến dịch mười triệu lượt xem, tôi vẫn không biết quảng cáo có bao nhiêu “người xem thật” theo một định nghĩa duy nhất nào. Và tôi thấy ổn với điều đó.

Rõ Measurement Lab đã từ ba người thành mười bốn người. Không phải một startup tỷ đô, không có văn phòng tầng thượng, không có bảng điện tử chạy số liệu trên tường. Văn phòng của chúng tôi có một phòng họp, một khu cho các chuyên viên phân tích, một chiếc tủ lạnh thường xuyên hết sữa, và một tấm bảng trắng viết đúng một câu: Đừng đo thứ gì chỉ vì nó dễ đo.

Chúng tôi làm cho nhãn hàng, agency, trang báo, và đôi khi cả các mạng lưới nhà sáng tạo nội dung. Mỗi nhóm tìm đến Rõ với một nỗi sợ khác nhau. Nhãn hàng sợ tiền quảng cáo không hiệu quả. Agency sợ bị đổ lỗi cho những thứ nằm ngoài tầm kiểm soát. Trang báo sợ một điểm chất lượng đơn giản sẽ giết chết những chỗ quảng cáo có độc giả tốt. Nhà sáng tạo nội dung sợ bị đánh đồng lượng theo dõi nhỏ với chất lượng kém. Bộ phận mua hàng sợ chữ “chất lượng” trở thành cái cớ để tăng giá. Không ai hoàn toàn sai. Nếu Rõ trở thành bên tuyên bố “sự thật duy nhất”, chúng tôi sẽ lặp lại đúng thứ mình từng phản đối.

Vì vậy, báo cáo nào của Rõ cũng có một trang bắt buộc, chia ba phần: điều chúng tôi biết; điều chúng tôi ước tính; điều dữ liệu hiện có không cho phép kết luận. Khách hàng ghét phần thứ ba. Huy gọi nó là “trang mất hợp đồng”.

Có lần, một khách hàng gay gắt: “Tôi trả tiền để chị cho tôi câu trả lời.”

“Đúng ạ.”

“Vậy sao chị lại ghi là không kết luận được?”

“Vì đó cũng là một câu trả lời.”

Ông ấy không gia hạn. Đau, nhưng cần thiết.

Rõ cũng mắc sai lầm. Năm thứ hai, chúng tôi xây một chỉ số chất lượng từ 0 đến 100 để khách hàng dễ so sánh các vị trí quảng cáo. Nó được yêu thích ngay lập tức: slide đẹp, bộ phận mua hàng hiểu ngay, dashboard lọc dễ dàng. Rồi một trang báo chuyên ngành bị chấm điểm thấp vì thời gian nhìn quảng cáo ngắn và lượng truy cập nhỏ. Khách hàng cắt ngân sách. Ba tháng sau, một nghiên cứu riêng về mức tăng nhận biết thương hiệu cho thấy độc giả của trang ấy tuy ít nhưng rất đúng đối tượng, và nhớ thương hiệu tốt hơn nhiều so với những chỗ quảng cáo điểm cao. Chúng tôi đã nén quá nhiều thứ vào một con số.

Tôi đứng trước cả team và nói: “Bỏ chỉ số đó đi.”

Huy phản đối: “Khách thích nó mà chị.”

“Chính vì khách thích nên mới nguy hiểm.”

“Mình có thể sửa trọng số.”

“Rồi sáu tháng nữa lại sửa tiếp.”

Cuối cùng chúng tôi không bỏ hẳn việc chấm điểm, nhưng tách nó ra thành nhiều chiều, và cấm dùng một điểm tổng làm lý do duy nhất để cắt bất kỳ vị trí nào.

Tôi học được điều khó chịu nhất của nghề đo lường: chỉ số nào đủ phổ biến thì cuối cùng cũng sẽ trở thành mục tiêu để người ta tối ưu, và khi đó nó bắt đầu đánh mất một phần ý nghĩa ban đầu. Lượt xem bị tối ưu thành video tự phát. Tương tác bị tối ưu thành tít câu nhấp chuột. Lượng theo dõi bị tối ưu thành mua số. Khả năng hiển thị có thể bị tối ưu bằng những bố cục làm người đọc phát cáu. Thời gian chú ý có thể bị kéo dài bằng quảng cáo không cho bỏ qua. Ngay cả “chất lượng đã xác minh”, nếu thưởng sai cách, cũng có thể sinh ra hành vi méo mó. Không có chỉ số nào cứu chúng tôi khỏi việc phải suy nghĩ.

Một buổi sáng, bộ phận marketing của một tập đoàn lớn mời tôi tham gia một diễn đàn ngành với chủ đề “Tương lai của quảng cáo: từ lượt hiển thị đến sự chú ý”. Tôi từ chối cái tiêu đề ấy.

Ban tổ chức ngạc nhiên. “Tại sao ạ? Đây đúng chuyên môn của chị mà.”

“Vì nó nghe như thể sự chú ý sẽ thay thế lượt hiển thị rồi giải quyết được mọi chuyện.”

“Vậy chị muốn gì?”

“Từ một con số đến một câu hỏi tốt hơn.”

Họ bảo nghe chẳng hấp dẫn gì cả. Cuối cùng họ giữ tiêu đề cũ trên áp phích, nhưng để tôi nói điều mình muốn trên sân khấu.

Ở diễn đàn, một bạn trẻ giơ tay hỏi: “Chị Hà, vậy chỉ số nào là quan trọng nhất ạ?”

“Mục tiêu của em là gì?” tôi hỏi lại. Cả hội trường cười.

“Ví dụ chiến dịch nâng cao nhận biết thương hiệu ạ.”

“Nhận biết trong bao lâu, với ai, ở giai đoạn nào, có số liệu nền không?” Cả hội trường lại cười tiếp.

“Em thấy chưa,” tôi nói. “Không có chỉ số nào quan trọng nhất trước khi có câu hỏi. Độ phủ có thể đúng. Sự chú ý có thể đúng. Mức tăng nhận biết có thể đúng. Lượng tìm kiếm, doanh số, tác động tăng thêm đều có thể đúng. Và đôi khi, điều đúng nhất là thừa nhận rằng mình chưa đo được tác động dài hạn.”

Ở hàng ghế thứ ba, Phong ngồi cạnh Quang. BlueStar vẫn làm ăn tốt, Phong không phá sản, còn Quang giờ đã là đối tác điều hành mảng media. Họ đã đổi cơ chế thưởng của team từ “tiết kiệm cộng giao đủ số lượng” sang một bảng có thêm chất lượng, kết quả của khách hàng, và việc tuân thủ những sự đánh đổi đã khai báo. Không hoàn hảo, nhưng đã khác.

Sau phần nói chuyện, Phong bước tới. “Em nói nhiều câu làm team kinh doanh của anh khó bán hàng quá.”

“Em xin lỗi.”

“Trông em chẳng có vẻ gì là xin lỗi cả.”

“Vâng, đúng là không có.”

Anh cười. “Mộc Hạ vừa gia hạn ba năm.”

“Chúc mừng anh.”

“Rõ vẫn đo.”

“Nếu bộ phận mua hàng không ép giá.”

“Bắt đầu rồi đấy.”

Không có cái ôm hòa giải nào cả. Chúng tôi chưa bao giờ là kẻ thù, chỉ từng đứng ở những vị trí có động lực khác nhau mà thôi.

Chiều hôm đó, tôi ghé một cửa hàng tiện lợi, không phải để kiểm tra gì, chỉ để mua chai nước. Mộc Hạ vẫn nằm trong tủ lạnh, bao bì đã đổi mới. Màn hình quảng cáo trên quầy đang chiếu phần sáng tạo mới. Một cô gái chừng hai mươi tuổi đứng chờ thanh toán. Cô nhìn lên màn hình chừng hai giây, rồi cúi xuống điện thoại.

Nếu hệ thống đúng, có thể lượt hiển thị ấy được tính là trong tầm nhìn. Có thể nó không đủ ngưỡng chú ý theo khung đo của Rõ. Có thể nền tảng vẫn tính là một lượt xem. Tôi không biết.

Một lúc sau, cô mở tủ lạnh, cầm lấy chai Mộc Hạ. Tôi suýt bật cười. Rồi cô đặt nó lại, lấy một chai nước suối. Lần này tôi cười thật.

Đấy, người thật là thế. Khó chịu, không ngoan ngoãn đi theo phễu bán hàng, xem quảng cáo xong vẫn không mua. Có thể nhớ, có thể quên. Có thể tuần sau sẽ mua, có thể chẳng bao giờ. Ngành quảng cáo rất thích biến những người như cô thành một dòng chuyển đổi trong bảng tính. Đo lường cần làm điều đó để ra quyết định. Nhưng nếu quên rằng đằng sau dữ liệu là những con người có quyền không phản ứng như mô hình, chúng tôi sẽ lại bắt đầu tin dashboard hơn tin đời sống.

Tôi mua một chai Mộc Hạ, không phải vì chiến dịch nào cả. Tôi đã thích vị trà ấy từ năm đầu tiên. Ngồi trên bậc thềm trước cửa hàng, tôi mở điện thoại xem một bản báo cáo vừa được gửi đến. Tiêu đề do một chuyên viên phân tích mới viết: Chiến dịch đạt 4,2 triệu người xem thực.

Tôi nhắn ngay: “Sửa chữ ‘người xem thực’. Chúng ta chỉ có số người tiếp cận ước tính đã xác minh theo khung đo, không có quyền gọi tất cả là những người đã thật sự xem.”

Cậu ấy trả lời: “Nhưng viết vậy dài lắm chị ơi.”

“Ừ,” tôi nhắn lại. “Sự thật đôi khi dài.”

Tôi cất điện thoại vào túi. Ba năm trước, tôi nhìn con số mười triệu lượt xem và nghĩ nhiệm vụ của mình là tìm ra bao nhiêu trong số đó là giả. Bây giờ, tôi nghĩ câu hỏi tốt hơn là: con số này cho phép chúng ta biết điều gì về con người ở phía bên kia màn hình, và điều gì nó không cho phép?

Quảng cáo không mua được sự chú ý. Nó chỉ mua được một cơ hội xuất hiện trước một con người. Người ấy có thể nhìn, có thể không. Có thể nhớ, có thể ghét. Có thể mua, cũng có thể quay đi.

Chai trà trong tay tôi đọng nước, mát lạnh như buổi chiều đầu tiên trước cửa hàng trên đường Nguyễn Thị Minh Khai.

Việc của chúng tôi không phải biến tất cả những điều đó thành một con số đẹp. Việc của chúng tôi là nói đủ rõ để người bỏ tiền biết mình đang mua cơ hội nào, và đừng gọi một cơ hội là một kết quả chỉ vì dashboard biết cách đếm nó.