Chương 7: Từ Lô Thử Nghiệm Nhỏ Đến Một Sân Khấu Quốc Tế Vừa Đủ

Lần đầu ScarBeauty ra nước ngoài không phải trên một sân khấu thời trang danh tiếng. Nó bắt đầu bằng một thư điện tử từ một cửa hàng nhỏ ở Singapore, nơi chuyên tuyển chọn những thương hiệu độc lập có câu chuyện thiết kế rõ ràng. Người phụ trách thu mua của họ biết đến sản phẩm qua một chuyên viên trang điểm người Việt đang làm việc trong khu vực.

Thư hỏi ba câu rất thực tế. Thương hiệu có thể giao bao nhiêu đơn vị mỗi quý? Nhãn tiếng Anh đã được rà soát chưa? Có đủ tài liệu về các tuyên bố công dụng và hồ sơ thành phần cần thiết cho thị trường này không? Không ai hỏi Hạ Vy về “câu chuyện truyền cảm hứng” trước tiên, và cô thích điều đó.

Cả nhóm mất nhiều tuần rà lại bao bì, hướng dẫn sử dụng, khâu hậu cần và chi phí. Lan mở bảng tính, nhăn mặt: “Nếu vận chuyển lô nhỏ thế này thì biên lợi nhuận mỏng lắm.”

“Có đáng làm không?” Vy hỏi.

Mai trả lời thay: “Đừng làm chỉ để được ghi chữ 'quốc tế'. Làm nếu mình học được về một thị trường mới mà không đốt tiền.”

Họ chốt một lô thử nhỏ. Không có cảnh hàng nghìn hộp được xếp lên công-ten-nơ, chỉ có vài thùng bìa cứng cùng một danh sách kiểm tra còn dài hơn cả số sản phẩm bên trong.

Cửa hàng tổ chức một buổi tối về làm đẹp cho mọi người và sự đa dạng của bề mặt da. Vy được mời nói chuyện ngắn cùng hai chuyên viên trang điểm và một nhà sáng lập khác. Ban tổ chức đề nghị dùng ảnh chân dung của cô trên áp phích, và cô đồng ý với một tấm ảnh đã có quyền sử dụng rõ ràng. Nhưng khi nhận bản nháp lời giới thiệu, cô đọc thấy: “Người sống sót sau vụ tấn công bằng axit trở thành nhà sáng lập thương hiệu làm đẹp.”

Vy đề nghị sửa thành: “Nhà sáng lập ScarBeauty, nghệ sĩ, người lên tiếng cho mỹ phẩm dành cho nhiều dạng bề mặt da.”

“Câu kia có sức nặng hơn về mặt kể chuyện,” người tổ chức nói.

“Nhưng tôi không muốn người mua phải đi qua vụ tấn công trước rồi mới nhìn thấy công việc của chúng tôi.”

Lời giới thiệu được sửa lại. Sự kiện chỉ có hơn một trăm người tham dự, chẳng phải sân khấu lớn gì. Nhưng người phụ trách thu mua, các chuyên viên trang điểm và khách hàng hỏi những câu khiến cả nhóm học được rất nhiều. Một người dùng sống ở vùng khí hậu ẩm nói kem lót hơi nặng khi dùng ban ngày. Một chuyên viên trang điểm hỏi bảng màu có lõi thay thế không, để khách khỏi phải mua lại nguyên hộp. Một khách hàng có làn da rất sẫm màu nói dòng hiệu chỉnh sắc da mới đã khá hơn, nhưng vẫn thiếu lựa chọn cho một nhóm sắc độ nền da.

Vy ghi lại tất cả. Trên đường về khách sạn, Lan thở dài: “Tao cứ tưởng đi quốc tế là để được người ta khen.”

“Tao cũng từng tưởng vậy.”

Hai đứa nhìn nhau rồi cùng phá lên cười.

Sau sự kiện, ScarBeauty bắt đầu có một ít đơn hàng từ ngoài Việt Nam. Không đủ để gọi là “mở rộng toàn cầu”, nhưng đủ để cả nhóm thấy hướng đi tiếp theo. Họ không vội mở thêm năm nước. Họ chỉnh lại tài liệu, bao bì và khâu hỗ trợ khách hàng trước đã.

Cũng trong thời gian ấy, một công ty đại diện thời trang ở châu Âu mời Vy tham gia một buổi giới thiệu nhỏ trong khuôn khổ tuần lễ thời trang, không phải một buổi trình diễn trên sàn diễn chính thức. Ý tưởng là một tác phẩm sắp đặt về cơ thể, quần áo và bề mặt. Vy chỉ nhận lời sau khi đọc kỹ điều khoản sử dụng hình ảnh, và cô nói thẳng: “Tôi không tham gia nếu ScarBeauty bị giới thiệu như một thương hiệu điều trị mô sẹo.” Phía công ty đồng ý.

“Mày có đi trên sàn diễn không?” Lan hỏi.

“Tao chỉ đứng trong không gian sắp đặt và nói chuyện thôi.”

“Ít kịch tính quá.”

“Thế mới tốt.”

Ở buổi giới thiệu ấy, Vy không bước ra cuối cùng trong tà áo dài trắng giữa tiếng vỗ tay vỡ òa như kiểu phim ảnh. Cô đứng cạnh một tấm gương lớn do chính mình thiết kế, trên đó khắc dòng chữ: “Bạn quyết định cách người khác nhìn mình.” Khách tham dự có thể soi mình qua những mảng kính trong và kính mờ đan xen, thấy gương mặt mình lúc rõ lúc nhòe tùy chỗ đứng.

ScarBeauty tài trợ một bàn trình diễn sản phẩm nhỏ do chuyên viên trang điểm phụ trách, tập trung vào kỹ thuật và cách chọn hiệu ứng bề mặt cho lớp trang điểm, chứ không hứa “biến đổi” gương mặt ai. Những người mẫu có sẹo, vết bớt hay bề mặt da khác biệt tham gia theo hợp đồng và được trả phí đầy đủ. Không ai bị yêu cầu kể lý do vì sao cơ thể họ trông như vậy.

Một biên tập viên hỏi Vy: “Chị có nghĩ sẹo là đẹp không?”

“Tôi nghĩ người có sẹo không cần chứng minh sẹo đẹp mới được đối xử như một con người,” Vy đáp. “Có ngày tôi thích gương mặt mình, có ngày không. Một thương hiệu làm đẹp như của tôi không nên bắt khách hàng phải đạt đến trạng thái yêu bản thân hoàn hảo rồi mới được dùng sản phẩm.”

Câu trả lời ấy được trích trong một bài báo nhỏ về làm đẹp cho mọi người. Không phải trang nhất của một tờ báo quốc tế lớn, cũng không khiến đơn hàng tăng gấp trăm lần. Nhưng sau đó, hai trường dạy trang điểm hỏi mua bộ sản phẩm để trình diễn, và một nhà bán lẻ chuyên các thương hiệu làm đẹp ngách xin mẫu thử.

Cả nhóm lại quay về với bảng tính. Vy dần thấy tăng trưởng bền vững trông khác hẳn việc nổi rần rần trên mạng. Nổi trên mạng chỉ là một đợt tăng vọt rồi tắt. Còn tăng trưởng thật là khi nhà cung cấp trả lời đúng hẹn, hàng tồn kho không bất ngờ cạn sạch, tỷ lệ trả hàng được hiểu rõ, khiếu nại được xử lý, dải màu được cải thiện, tiền mặt đủ trả lương và sản phẩm mới ra đời mà không làm cả nhóm kiệt sức.

Sang năm thứ ba, ScarBeauty có tám người, cả toàn thời gian lẫn bán thời gian. Vẫn là một công ty nhỏ. Vy từ chối hai lời đề nghị đầu tư vì điều khoản thúc ép tăng số mã sản phẩm và mở rộng bán lẻ quá nhanh. Lời đề nghị thứ ba đến từ một quỹ nhỏ, chấp nhận một lộ trình thận trọng hơn. Vy vẫn không ký ngay, mà nhờ luật sư rà soát từng điều khoản.

“Mày sợ mất quyền kiểm soát à?” Lan hỏi.

“Ừ.”

“Hợp lý.”

Cuối cùng, họ nhận một khoản vốn có giới hạn để tăng vốn lưu động và mở rộng thử nghiệm, chứ không phải để dựng biển quảng cáo kể chuyện đời nhà sáng lập. Một phần ngân sách được dùng cho nội dung dễ tiếp cận: video có phụ đề, hướng dẫn có chữ và hình rõ ràng, trang web được kiểm tra độ tương phản và cải thiện để thao tác được bằng bàn phím. Vy từng nghĩ sự hòa nhập chỉ là chuyện ai xuất hiện trong ảnh. Giờ cô hiểu nó còn nằm ở cách người khác tiếp cận thông tin và dịch vụ.

Chuyến đi nước ngoài tiếp theo của Vy không có sân khấu nào. Cô đến một buổi thực hành chuyên đề dành cho những người làm trang điểm chuyên nghiệp ở Bangkok, chỉ hai mươi lăm người. Họ thử sản phẩm trên nhiều dạng bề mặt da, tranh luận về kỹ thuật, rồi gửi phản hồi. Một chuyên viên trang điểm nói: “Sản phẩm ổn, nhưng bao bì khó mở khi tay đang đeo găng.” Vy ghi lại. Không ai chụp ảnh khoảnh khắc đó, nhưng với cô, nó có giá trị hơn một số bài báo.

Buổi tối, cô gọi về cho mẹ.

“Con đang ở Bangkok.”

“Lại đi diễn à con?”

“Đi nghe người ta chê cái hộp khó mở.”

Mẹ cười rất lâu ở đầu dây bên kia, và Vy cũng cười theo.

Cô nhận ra mình đã đi được khá xa từ những ngày nghĩ rằng chỉ cần được nhìn thấy là đủ. Giờ đây, điều cô muốn không phải là mọi người nhìn thấy cô. Mà là ScarBeauty làm được một vài việc đủ tốt để người dùng không cần biết nhà sáng lập đã trải qua những gì mà vẫn có lý do quay lại mua tiếp. Nếu một ngày thương hiệu vượt ra khỏi câu chuyện của cô, đó mới thật sự là thành công.