Chương 5: ScarBeauty Bắt Đầu Từ Phỏng Vấn Người Dùng, Không Phải “Kem Chữa Sẹo”

ScarBeauty không ra đời bằng một buổi ra mắt rực rỡ đèn flash. Nó ra đời bằng một bảng tính có quá nhiều ô màu đỏ.

Hạ Vy và Lan ngồi cùng dược sĩ Mai trong phòng họp chật hẹp của phòng thí nghiệm, nhìn bảng chi phí dự kiến cho lô mẫu. Công thức, bao bì, các bước kiểm nghiệm phù hợp, số lượng đặt hàng tối thiểu, tem nhãn, kho bãi, phí thanh toán, vận chuyển, hàng lỗi, đổi trả. Danh sách dài đến mức Vy phải cuộn chuột mấy lần mới thấy dòng tổng.

“Sao kem lót lại đắt thế này chị?”

“Vì em đang nhìn giá của một lô nhỏ,” Mai đáp. “Và vì một sản phẩm thật không chỉ có nguyên liệu.”

Vy từng nghĩ người sáng lập một thương hiệu mỹ phẩm chủ yếu chọn màu, chọn kết cấu và kể câu chuyện thương hiệu. Thực tế, cô dành nửa thời gian để học những thứ không bao giờ được đăng lên Instagram: hồ sơ công thức, công dụng được công bố, thông số kỹ thuật từ nhà cung cấp, hồ sơ lô sản xuất, quy trình xử lý khiếu nại, cách ghi hạn sử dụng hoặc thời hạn dùng sau khi mở nắp tùy cấu trúc sản phẩm, và cả việc kiểm soát để quảng cáo không bao giờ nói quá những gì bằng chứng cho phép.

Mai đưa cho cô bản thảo đầu tiên của trang giới thiệu sản phẩm. Tiêu đề viết: “Phục hồi vẻ đẹp của làn da sẹo.” Vy đọc và thấy hay. Mai gạch ngay.

“Phục hồi cái gì?”

“Ý em là phục hồi cảm giác…”

“Người đọc có thể hiểu là phục hồi mô. Nếu sản phẩm là mỹ phẩm, đừng để câu chữ trượt sang tuyên bố về tác dụng điều trị.”

Tiêu đề được đổi thành: “Sản phẩm chuẩn bị da trước trang điểm, được thiết kế có tính đến bề mặt da không đồng đều.” Phần mô tả giải thích rõ sản phẩm nhằm hỗ trợ trải nghiệm chuẩn bị da và trang điểm, không phải sản phẩm điều trị sẹo. Nghe kém bay bổng hơn hẳn, nhưng Vy bắt đầu thấy giới hạn của ngôn ngữ là một phần của đạo đức, không chỉ là chuyện tuân thủ quy định. Nếu khách hàng đang tổn thương và khao khát sẹo biến mất, một câu mơ hồ hoàn toàn có thể bán được hàng. Nhưng chính vì vậy, thương hiệu càng không được phép lợi dụng.

Trước khi chốt sản phẩm, cả nhóm đi phỏng vấn người dùng. Họ không chỉ hỏi người có sẹo bỏng, mà cả người có sẹo mổ, sẹo mụn, vùng da ghép, bề mặt da biến đổi do chấn thương, và một số chuyên viên trang điểm làm việc với nhiều kiểu bề mặt da. Câu hỏi tập trung vào quy trình chăm sóc, cách trang điểm hằng ngày và những điều gây bất tiện. Họ không hỏi chi tiết nguyên nhân gây sẹo nếu không cần, và không để buổi phỏng vấn nào biến thành một phiên kể lại sang chấn.

Một người tham gia nói: “Tôi ghét nhất là thương hiệu nào cũng mặc định mục tiêu là che cho kín.” Một người khác lại nói: “Tôi muốn che. Tôi không thấy việc đó là phản bội bản thân.” Hai ý kiến đối lập nhau, nhưng đều hợp lệ. Tối hôm đó, Vy viết nguyên tắc thứ năm vào tệp ScarBeauty: không áp đặt triết lý “để lộ” hay “che đi”; người dùng tự chọn mục tiêu của họ.

Danh mục sản phẩm đầu tiên được thu hẹp từ ba xuống còn hai. Một là kem lót chuẩn bị da, dưỡng ẩm nhẹ, tạo hiệu ứng lớp trang điểm phù hợp với nhiều dạng bề mặt da. Hai là bảng màu hiệu chỉnh sắc da linh hoạt, kèm hướng dẫn không hứa hẹn che phủ tuyệt đối. Sản phẩm tẩy trang phải hoãn lại vì ngân sách.

Vy thất vọng ra mặt. Lan vỗ vai cô: “Người sáng lập giỏi không phải người ra mắt nhiều mã sản phẩm nhất.”

“Mày đọc câu đó ở đâu vậy?”

“Tao vừa bịa ra.”

Nhưng câu bịa ấy lại đúng.

Phòng thí nghiệm làm đi làm lại nhiều vòng mẫu. Mẫu đầu tiên quá trơn trên vùng da bình thường, nhưng lại chẳng cải thiện được gì trên một số dạng bề mặt da mà nhóm thử. Mẫu thứ hai bị vón khi nằm dưới vài loại kem nền. Mẫu thứ ba dễ chịu hơn hẳn, thì vòi bơm của bao bì lại nhả ra quá nhiều. Vy học được rằng “hợp với tôi” không có nghĩa là “hợp với khách”.

Những người tham gia dùng thử đều được giải thích rõ đây là mẫu thử mỹ phẩm, không phải liệu pháp trị sẹo. Ai có vùng da đang tổn thương, đang lành chưa ổn định hoặc có chỉ định y khoa riêng thì được khuyên làm theo hướng dẫn của đội điều trị thay vì tự thử theo quảng cáo. Thương hiệu không dùng câu chung chung kiểu “an toàn cho mọi loại sẹo”, vì không ai có cơ sở để nói như vậy.

Chỉ khi công thức và các thử nghiệm cần thiết hoàn tất trong phạm vi sản phẩm, cả nhóm mới chuẩn bị lô thử nghiệm: ba trăm bộ, không phải hàng chục nghìn. Vy muốn đặt loại hộp thật đẹp. Lan kéo cô về với bài toán hiệu quả kinh tế trên từng sản phẩm.

“Bao bì này làm giá tăng gần hai mươi phần trăm.”

“Nhưng mà đẹp.”

“Khách mua kem lót, không phải mua hiện vật bảo tàng.”

Họ chọn loại hộp đơn giản hơn, chữ dễ đọc hơn, và dồn tiền cho hướng dẫn sử dụng, hình minh họa nhiều dạng bề mặt da cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Ngày trang web mở bán, cả nhóm ngồi quây quanh chiếc máy tính xách tay. Hai giờ đầu có mười bảy đơn hàng. Không cháy hàng, không sập máy chủ, không có thẻ chủ đề nào lên xu hướng. Vy vẫn vui đến mức gọi điện cho mẹ ngay lúc đó. Ba trăm bộ mất gần sáu tuần mới bán được phần lớn.

Quan trọng hơn doanh số là phản hồi. Một nhóm khách thích kem lót vì hiệu ứng bề mặt không quá bóng. Một số khác nói nó vẫn vón khi dùng trong vài quy trình chăm sóc và trang điểm nhất định. Rồi một khách hàng gặp phản ứng khó chịu trên da và liên hệ bộ phận hỗ trợ.

Cả nhóm không trả lời kiểu “do da bạn quá nhạy cảm”. Họ thu thập những thông tin cần thiết, hướng dẫn khách ngừng dùng theo đúng quy trình an toàn của sản phẩm và khuyến nghị tìm đến chuyên môn y tế khi có dấu hiệu cần đánh giá. Khiếu nại được ghi nhận, lô sản xuất được theo dõi, Mai kiểm tra xem có dấu hiệu lặp lại hay không. Một khiếu nại không tự động chứng minh sản phẩm bị lỗi, nhưng cũng không bao giờ được phép bỏ qua.

Vấn đề lớn khác là các sắc độ trong bảng màu. Người dùng có làn da tối màu hơn phản ánh rằng dải màu chưa đủ. Vy thấy xấu hổ, vì thương hiệu nói “hướng tới nhiều nhóm người dùng” nhưng đợt thử nghiệm lại dựa quá nhiều vào những người có tông da gần giống cô. Cô đăng một thông báo cập nhật: “Dải màu hiện tại chưa đáp ứng đủ. Chúng tôi đang mở rộng và sẽ không gọi nó là phù hợp với tất cả mọi người.”

Người phụ trách tiếp thị đề nghị bỏ câu đó vì sợ ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Vy giữ nguyên.

ScarBeauty bắt đầu xây dựng một nhóm tư vấn có trả phí, gồm chuyên viên trang điểm và người dùng có nhiều dạng bề mặt da khác nhau. Không ai được mời chỉ để làm “gương mặt truyền cảm hứng”. Họ được trả tiền cho thời gian đánh giá sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, hình ảnh và các công dụng được công bố.

Năm đầu tiên, ScarBeauty không lãi bao nhiêu. Doanh thu chỉ đủ để đặt lô tiếp theo, nhỏ hơn cả dự báo. Vy vẫn nhận việc chỉ đạo nghệ thuật tự do và làm người mẫu có chọn lọc để trang trải chi tiêu cá nhân. Lan giữ một phần việc thiết kế bên ngoài. Mai vẫn làm với nhiều khách hàng khác, chứ không trở thành nhân viên toàn thời gian chỉ vì câu chuyện đẹp. Mỗi tháng, cả nhóm lại ngồi xem lượng tiền mặt còn lại đủ duy trì hoạt động trong bao lâu.

Có lần, Vy muốn dành một phần sản phẩm tặng miễn phí cho cộng đồng những người sống sót sau bạo lực. Lan nói: “Tặng thì được, nhưng đừng lấy hình ảnh của họ để đổi.” Họ thiết kế chương trình thông qua một tổ chức hỗ trợ, không yêu cầu người nhận đăng ảnh hay kể chuyện của mình. Đó là cách ScarBeauty học phân biệt giữa làm thiện nguyện và làm tiếp thị.

Một lần khác, một người có sức ảnh hưởng trên mạng đề nghị quay đoạn phim “Thử che sẹo Hạ Vy trong 60 giây”. Thù lao khá tốt. Vy từ chối. Không phải vì cô phản đối lối trang điểm che phủ, mà vì định dạng ấy biến gương mặt cô thành một thử thách để người xem đếm giây. Cô đề xuất một video khác: “Ba cách chọn hiệu ứng bề mặt khi da có kết cấu không đồng đều”. Người kia không mấy hứng thú. Không sao cả. Thương hiệu không cần chộp lấy mọi cơ hội tiếp cận người xem.

Một năm sau ngày tệp ScarBeauty đầu tiên được tạo, cả nhóm chỉ có bốn người làm thường xuyên cùng vài cộng tác viên theo hợp đồng. Sản phẩm thứ ba cuối cùng cũng ra mắt. Không phải “kem phục hồi sẹo”, mà là một sản phẩm làm sạch dịu nhẹ hơn trong quy trình trang điểm, với công dụng công bố giới hạn đúng trong phạm vi mỹ phẩm.

Vy nhìn ba sản phẩm xếp trên kệ trong văn phòng thuê chung. Không cái nào hứa làm mô sẹo biến mất, và cô thấy nhẹ nhõm vì điều đó. ScarBeauty không cần chữa lành cơ thể người khác để có lý do tồn tại. Nó chỉ cần cải thiện một trải nghiệm dùng mỹ phẩm có thật, trung thực về giới hạn của mình, và để người dùng giữ quyền lựa chọn.