Chương 8: Agency Tăng Trưởng Nhưng Không Nhận Mọi Tiền

Khách hàng lớn nhất trong lịch sử TruthAds đến vào năm thứ ba. Đó là một tập đoàn hàng tiêu dùng chuẩn bị ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân mới, với một hợp đồng phí cố định có thể đẩy doanh thu agency tăng gần ba mươi phần trăm. Cả đội reo lên khi nghe tin được mời chào hàng. Vương Bảo Ngọc thì việc đầu tiên là mở bảng theo dõi tỷ trọng khách hàng, thứ cô đã dựng từ sau quý mất ngủ năm trước.

“Nếu ký, họ chiếm bao nhiêu?” cô hỏi giám đốc tài chính làm bán thời gian của agency.

“Khoảng hai mươi sáu phần trăm trong năm đầu, nếu đạt dự báo.”

Con số ấy chưa chạm ngưỡng đỏ nội bộ, nhưng đủ để phải dè chừng. Và trong brief chào hàng có ba claim khiến Ngọc chú ý ngay: “Được tin dùng số 1”, “Đã chứng minh lâm sàng”, “Công thức sạch”.

Cô hỏi đại diện bộ phận mua hàng của khách: “Số 1 theo khảo sát nào ạ?”

“Theo bộ theo dõi thương hiệu nội bộ.”

“Cỡ mẫu và phương pháp thế nào?”

“Bên marketing sẽ gửi.”

“Chứng minh lâm sàng cho claim nào?”

“Cho hiệu quả tổng thể.”

“Như vậy chưa đủ cụ thể. Còn ‘sạch’ nghĩa là gì?”

“Là không có thành phần xấu.”

Sau buổi gặp, Trần Hoài Nam nói gọn: “Đó không phải một định nghĩa.” Agency quyết định chào hàng với hai phương án. Phương án A giữ các claim, với điều kiện khách cung cấp đủ hồ sơ chứng minh và câu chữ được pháp chế cùng bộ phận quản lý chuyên ngành duyệt. Phương án B là một ý tưởng sáng tạo khác hẳn, không phụ thuộc vào những claim ấy.

Giám đốc marketing phía khách hỏi thẳng trong buổi thuyết trình: “Nếu agency khác không hỏi nhiều như các chị thì sao?”

“Anh nên chọn agency hợp với cách anh muốn vận hành,” Ngọc đáp. “Chúng tôi không thể hứa duyệt một claim trước khi nhìn thấy cơ sở của nó.”

TruthAds thắng. Không phải vì khách thích bị làm khó, mà vì bộ phận mua hàng và pháp chế thích quy trình, còn đội marketing lại thích phương án B hơn họ tưởng. Rốt cuộc, chữ “số 1” được thu hẹp hoặc bỏ tùy theo bằng chứng. “Đã chứng minh lâm sàng” được thay bằng một claim cụ thể hơn, nằm trong phạm vi nghiên cứu. Chữ “sạch” bị đưa khỏi tiêu đề, vì định nghĩa mơ hồ và dễ tạo ấn tượng so sánh rộng hơn thực tế. Chiến dịch chạy tốt ở mức vừa phải, không thành hiện tượng quốc gia, nhưng khách gia hạn.

Năm đó, Ngọc nhận được nhiều lời mời: podcast, tọa đàm, hội thảo đào tạo. Một chương trình truyền hình muốn giới thiệu cô là “nữ hoàng quảng cáo trung thực”. Cô từ chối danh xưng ấy và nói với cả đội: “Nghe như một claim không có hồ sơ chứng minh.” Mọi người cười ồ.

TruthAds đã có hai mươi bốn người, và Ngọc bắt đầu nhìn thấy một nguy cơ khác: agency được biết đến vì đạo đức nhiều hơn vì sáng tạo. Một cuộc chào hàng thất bại gửi về dòng nhận xét: “Quản trị tốt, sản phẩm an toàn, nhưng chưa đủ sắc về văn hóa.” Ngọc đọc đi đọc lại hai chữ “an toàn” với cảm giác bị chạm tự ái.

Giám đốc sáng tạo thứ hai nói: “Họ không sai hoàn toàn đâu.”

“Ý em là sao?”

“Đội bắt đầu tự kiểm duyệt quá mức. Sợ claim tới mức câu chữ không còn dám có góc cạnh.”

Ngọc phản xạ ngay: “Góc cạnh đâu cần phải nói sai.”

“Đúng. Nhưng quy trình đang khiến các bạn trẻ nghĩ mọi kiểu nói quá tu từ đều bị cấm.”

Họ rà lại các bình luận rà soát nội bộ, và tìm thấy một dòng góp ý dưới câu “Buổi sáng tuyệt nhất từ trước tới nay”: “Chứng minh?” Ngọc bật cười thành tiếng. “Cái này thì quá rồi.” Không phải mọi từ so sánh nhất đều là bảng xếp hạng dữ kiện, không phải mọi phép ẩn dụ đều là một claim đo đếm được. Đội cần phân biệt cách nói phóng đại mang tính biểu cảm với claim khách quan, quan trọng, dựa vào ngữ cảnh và hướng dẫn pháp lý.

Nam cùng đội sáng tạo tổ chức một buổi đào tạo. Trường hợp nào là biểu đạt cảm xúc, trường hợp nào một người tiêu dùng bình thường sẽ hiểu là dữ kiện, trường hợp nào là so sánh, trường hợp nào thuộc lĩnh vực bị quản lý. Mục tiêu không phải dạy đội sáng tạo sợ chữ, mà dạy họ nhận ra lúc nào một câu đòi hỏi bằng chứng. Sau buổi ấy, một chiến dịch đồ uống ra mắt với tiêu đề “Một ngụm kéo bạn về trưa hè”, và không ai đòi nghiên cứu khoa học về du hành thời gian. Cả đội cười khi nhắc lại bài học.

Agency tiếp tục lớn lên, nhưng chậm. Rồi Ngọc nhận được đề nghị đầu tư từ một tập đoàn sở hữu nhiều công ty truyền thông, muốn mua 40% cổ phần với mức giá tốt. Điều kiện đi kèm: TruthAds phải tăng gấp đôi doanh thu trong hai năm và ưu tiên bán chéo cho các khách hàng trong tập đoàn. Ngọc đọc kỹ phần chỉ tiêu và các khoản thanh toán theo kết quả rồi hỏi: “Nếu chỉ tiêu tăng trưởng tạo áp lực buộc chúng tôi nhận những account mình không muốn thì sao?”

Phía tập đoàn nói quyền quản trị vẫn thuộc ban điều hành, nhưng chỉ tiêu thì không vì thế mà biến mất. Ngọc từ chối thương vụ vào thời điểm ấy. Không phải vì vốn đầu tư là thứ xấu, mà vì cơ chế khuyến khích chưa hợp với agency. Cô vẫn để ngỏ cánh cửa cho tương lai; TruthAds không lấy sự trong sạch đạo đức làm lý do để không bao giờ nhận đầu tư. Cô chỉ hiểu rằng điều khoản góp vốn cũng là một dạng brief: nó sẽ định hình hành vi của cả đội về sau.

Ngọc sửa luôn cơ chế thưởng. Không chỉ tính theo doanh thu, mà còn theo tỷ lệ giữ chân khách hàng, biên lợi nhuận, các sự cố về chất lượng và tuân thủ, và sự phát triển của đội. Nhưng cô tránh chỉ tiêu kiểu “không có sự cố nào”. Nếu thưởng cho việc không có sự cố, mọi người sẽ học cách không báo sự cố. Thay vào đó, đội đo mức độ nghiêm trọng, lỗi lặp lại, việc báo lên kịp thời và hiệu quả của biện pháp khắc phục.

“Mình đang biến agency thành ngân hàng rồi,” Lê Thanh Thư than.

Ngọc cười. “Không. Mình chỉ đang thừa nhận rằng con người làm theo cơ chế khuyến khích.” Ba năm trước, cô từng nghĩ vấn đề của MediaMax là một CEO tồi. Giờ cô hiểu một CEO tốt đặt trong cơ chế khuyến khích tồi cũng có thể trượt. TruthAds lớn lên không phải bằng cách chỉ nhận tiền “sạch”, mà bằng cách hiểu đồng tiền nào tạo ra lệ thuộc, chỉ tiêu nào kéo lệch hành vi, và lớp kiểm soát nào phải mạnh hơn khi con số lớn hơn.

Agency lập thêm một bước rà soát nhẹ trước khi nhận account lớn. Đó không phải chấm điểm đạo đức khách hàng; họ xem rủi ro của ngành hàng, cường độ của claim, mức sẵn lòng cung cấp tài liệu nguồn, ai sở hữu phê duyệt, điều khoản thanh toán, ảnh hưởng tới tỷ trọng doanh thu và năng lực của đội. Một yếu tố đỏ chưa chắc dẫn tới từ chối; có thể tăng kiểm soát, đổi phạm vi hoặc mời thêm chuyên gia.

Ngọc đặc biệt cấm đội kinh doanh hứa trong buổi chào hàng rằng “TruthAds sẽ chứng nhận claim”. Việc rà soát của agency không thay được cơ quan quản lý, phòng thí nghiệm độc lập hay trách nhiệm pháp lý của chính khách hàng. Bộ slide bán hàng được sửa thành: “Chúng tôi duy trì một quy trình chứng minh và phê duyệt claim có thể truy nguồn.” Câu ấy kém hấp dẫn hơn hai chữ “chứng nhận”, nhưng đúng hơn với thứ họ thực sự cung cấp.

Bản rà soát nhận khách còn ghi sẵn tiêu chí chấm dứt. Nếu khách liên tục bỏ qua quy trình phê duyệt đã thống nhất hoặc ép agency phát claim nằm ngoài danh mục, đội có quyền đưa account lên ban lãnh đạo xem xét và dừng phạm vi công việc theo hợp đồng, thay vì để một nhân viên trẻ tự mình đối đầu. Mỗi account lớn cũng phải có danh mục bàn giao ngay từ lúc ký: quyền sở hữu tài sản sáng tạo, file nguồn, lịch sử phê duyệt, hóa đơn còn treo và các claim đang mở. Nếu quan hệ kết thúc, agency không được giữ chân khách bằng cách để hồ sơ mập mờ.

Đạo đức không đứng bên ngoài mô hình kinh doanh. Nó nằm ngay bên trong cách mô hình ấy thưởng và phạt.