Chương 9: Một Pitch Thua Và Bài Học Về Margin
Cuộc chào hàng dạy Vương Bảo Ngọc nhiều nhất lại là cuộc TruthAds thua. Khách là một chuỗi bán lẻ lớn đang chuẩn bị đổi định vị, với ngân sách phí agency và truyền thông lớn hơn bất kỳ account nào agency đang có. TruthAds dồn vào đó gần ba tuần. Chiến lược tốt, sáng tạo đủ mạnh, claim gần như không có rủi ro. Ngọc tin cơ hội thắng rất cao.
Đến vòng đàm phán thương mại, bộ phận mua hàng của khách ép phí xuống gần hai mươi lăm phần trăm. Đội khách hàng muốn nhận ngay. “Có logo này thì mình chào hàng được với bao nhiêu khách khác,” một người nói, mắt sáng lên.
“Nếu giảm, biên lợi nhuận còn bao nhiêu?” Ngọc hỏi.
Giám đốc tài chính bán thời gian chiếu bảng tính lên màn hình: giờ công trực tiếp, chi phí người làm tự do và giám sát sản xuất, giờ rà soát của cấp cao, đi lại, cùng phần chi phí chung cho bảo hiểm, pháp lý và tuân thủ. Nếu giữ nguyên phạm vi công việc, biên lợi nhuận còn mỏng như tờ giấy.
Lê Thanh Thư đề nghị: “Có thể coi năm đầu là khoản đầu tư.” Ngọc từng nghe chính câu ấy ở MediaMax, mỗi khi một account lớn đòi giảm giá. Cô hỏi lại: “Đầu tư bao nhiêu?” Cả phòng im lặng. “Nếu gọi là đầu tư,” cô nói tiếp, “thì phải có mức trần và có lý do vì sao nó sẽ sinh lời.”
Họ đưa ra ba phương án: giữ phí và giữ phạm vi; giảm phí và giảm phạm vi tương ứng; hoặc giảm một phần phí đổi lấy hợp đồng dài hơn và điều khoản thanh toán tốt hơn. Khách chọn một agency khác rẻ hơn. TruthAds thua.
Cả đội lặng đi. Một bạn trẻ buột miệng: “Mình làm không công nguyên ba tuần.” Câu ấy khiến Ngọc nhói lên. Chi phí chào hàng chưa bao giờ là miễn phí; đó là quỹ lương và những cơ hội khác mà chính agency đã trả.
Từ đó, TruthAds bắt đầu theo dõi bài toán kinh tế của từng cuộc chào hàng: tỷ lệ thắng, số giờ bỏ ra, biên lợi nhuận gộp dự kiến, mức độ phù hợp chiến lược, rủi ro thanh toán, ảnh hưởng tới tỷ trọng khách hàng và độ phức tạp về claim, tuân thủ. Không để cả đội đổ hai tuần vào mọi logo hấp dẫn. Ngọc đưa thêm danh sách tiêu chí từ chối: ngân sách quá thấp so với phạm vi, bộ phận mua hàng không cho tối thiểu một buổi hỏi đáp, khách đòi sản xuất thử toàn bộ vượt khả năng, điều khoản thanh toán quá rủi ro, ngành hàng agency không có năng lực, hoặc yêu cầu đã biết trước là phải nói những claim agency không thể đứng sau.
Không có tiêu chí nào kiểu “khách không có đạo đức”. Agency không có đủ thông tin để phán xét con người; họ chỉ từ chối khi điều kiện thương mại và rủi ro không phù hợp.
Một tháng sau, chính chuỗi bán lẻ đã chọn agency khác lại quay sang nhờ TruthAds tư vấn claim cho một dự án nhánh. Ngọc có thể từ chối vì tự ái, nhưng cô không làm vậy. Phạm vi nhỏ, phí hợp lý, không có xung đột lợi ích, nên TruthAds nhận. Phần sáng tạo chính vẫn thuộc agency kia. Ngọc thấy đây là một kiểu trưởng thành khác: thua một cuộc chào hàng không biến khách thành kẻ thù, và agency không cần giành trọn account mới tạo ra giá trị.
Cùng quý ấy, TruthAds thắng một khách hàng nhỏ nhưng biên lợi nhuận tốt. Người sáng lập bên đó tôn trọng điều khoản thanh toán, đội ít phải làm thêm giờ, phần sáng tạo được quyền thử nghiệm. Doanh thu nhìn trên giấy nhỏ hơn, nhưng phần đóng góp vào lợi nhuận và văn hóa lại tốt hơn hẳn.
Ngọc bắt đầu phân biệt doanh thu với doanh thu lành mạnh. Một account có thể rất to, nhưng nếu phạm vi cứ phình ra, thanh toán chậm, ngốn giờ của cấp cao, rủi ro sản xuất lớn, biên lợi nhuận thấp và chiếm quá nhiều tỷ trọng, thì con số “doanh thu 50 tỷ” không tự nó là thành công.
Cũng là lúc cô nhìn lại MediaMax với ít giận dữ hơn. Nguyễn Hữu Đại từng để một khách hàng lớn chiếm phần đáng kể doanh thu. Ông vẫn phải chịu trách nhiệm cho cách mình ghi đè quy trình, nhưng sức ép từ cơ chế khuyến khích không phải chuyện hư cấu. Khi một account nuôi quá nhiều người, mọi lời phản đối đều mang một trọng lượng khác. TruthAds vì thế đưa rủi ro tập trung khách hàng vào buổi rà soát hằng quý, và không chỉ bộ phận tài chính phải nắm. Các trưởng nhóm khách hàng phải biết khách nào đang quá lớn và có kế hoạch đa dạng hóa, để việc quản lý quan hệ không biến thành quản lý nỗi sợ.
Ngọc còn sửa cách tính hoa hồng cho đội kinh doanh. Thưởng không trả trọn vào lúc ký hợp đồng nữa; một phần gắn với việc thu được tiền và biên lợi nhuận sau vài tháng. Nếu ai bán phạm vi công việc dưới giá, họ không được nhận đủ thưởng rồi để đội triển khai gánh lỗ. Đội kinh doanh phàn nàn rằng thế thì khó bán hơn. “Đúng,” Ngọc nói. “Nhưng mình không muốn một cơ chế cho phép người này thắng bằng cách chuyển khoản lỗ sang người khác.”
Agency cũng bắt đầu trả tiền làm thêm giờ hoặc cho nghỉ bù theo chính sách rõ ràng. Ngọc từng lãng mạn hóa đời agency: chào hàng xuyên đêm, pizza, sửa slide lúc hai giờ sáng. Làm người sáng lập rồi, cô mới thấy chữ “đam mê” rất dễ trở thành cái cớ để chủ không chịu bố trí đủ nguồn lực. TruthAds không xóa được chuyện làm thêm giờ; tuần ra mắt vẫn có những đêm dài. Nhưng mọi kế hoạch năng lực và buổi tổng kết đều phải hỏi: làm thêm vì có tình huống khẩn cấp thật, hay vì người sáng lập hoặc khách hàng đổi ý muộn? Nếu do đổi muộn, phạm vi và tiến độ phải phản ánh điều đó.
Một nhân viên nửa đùa nửa thật: “Chị lập agency vì quảng cáo trung thực, cuối cùng cái gì cũng thành bảng tính.”
Ngọc cười. “Bảng tính cho mình biết lời hứa đang được trả bằng giờ làm của ai.”
Sau hai quý theo dõi, TruthAds phát hiện một quy luật: những cuộc chào hàng lớn nhất thường ngốn nhiều giờ của cấp cao nhất, nhưng tỷ lệ thắng lại không cao hơn bao nhiêu. Ngọc từng tự mình tham gia mọi cuộc chào hàng hạng nặng vì sợ đội “thiếu người sáng lập”. Điều đó khiến các account đang chạy thiếu cô, và biến cô thành nút thắt cổ chai.
Agency thử quy tắc mới. Người sáng lập chỉ tham gia khi có vai trò rõ ràng. Giám đốc sáng tạo và trưởng nhóm khách hàng có quyền tự dẫn dắt cuộc chào hàng. Bước sàng lọc trước khi chào hàng phải đầy đủ. Không làm sản xuất thử quá sâu khi bộ phận mua hàng chưa xác nhận ngân sách và phạm vi. Ngay tháng đầu, một nhóm không có Ngọc vẫn thắng.
Cô vừa vui vừa thấy hơi hụt hẫng. Thư trêu: “Chị xây hệ thống để không cần đến chị, giờ lại buồn?” “Người mà,” Ngọc cười. Đó cũng là một bài học về biên lợi nhuận: thời gian của người sáng lập là một nguồn lực, dù bảng lương không tính nó theo giờ.
TruthAds đặt thêm mức trần số giờ không tính phí cho mỗi cơ hội chào hàng. Vượt trần phải có lý do và được lãnh đạo duyệt, để những “logo lớn” không âm thầm ăn hết năng lực dành cho các khách đang trả tiền. Agency còn theo dõi thời gian hồi phục sau mỗi cuộc chào hàng lớn: nếu đội triển khai phải làm cuối tuần để bù lại giờ đã dồn cho chào hàng, chi phí đó được tính ngược vào quyết định có nên theo đuổi cơ hội tương tự lần sau hay không.
Cuộc chào hàng thua ấy không mang về chiếc cúp nào, cũng chẳng thành bài LinkedIn nào lan truyền. Nhưng nó giúp TruthAds xây một doanh nghiệp có đủ biên lợi nhuận để không phải nói quá cho khách chỉ vì cần tiền. Và với Ngọc, đó là một phần của sự trung thực mà trước đây cô chưa từng nhìn thấy.