Chương 2: 62% quảng cáo chưa từng được nhìn thấy

Quang đến văn phòng lúc 7 giờ 12 sáng, tay cầm ly cà phê đen, mặt mang nguyên thái độ của người vừa bị phá giấc ngủ. Anh đặt ly xuống bàn tôi đánh cạch một tiếng. “Nếu cuối cùng chỉ là vài vị trí đặt quảng cáo xấu, bà mua cà phê cho tôi một tháng.”

“Được.”

“Còn nếu là gian lận thật?”

“Thì ông mua cho tôi.”

“Không. Nếu gian lận thật thì tôi bỏ cà phê luôn.”

Chúng tôi bắt đầu từ 18% lượt xem mua tự động có dấu hiệu bất thường. Tôi nhắc Quang, và cũng tự nhắc mình, rằng CPV rẻ không có nghĩa là gian lận, tỷ lệ xem hết cao cũng không có nghĩa là bot. Vấn đề nằm ở chỗ các dấu hiệu ấy kết hợp với nhau. Một số tên miền có hàng trăm nghìn lượt bắt đầu phát video trong khung từ 1 đến 4 giờ sáng, tỷ lệ xem hết trên 90%, tỷ lệ thoát trang cực cao, tần suất lặp lại trên cùng một thiết bị dày đặc một cách vô lý. Có cả một cụm địa chỉ IP hành xử giống hệt nhau, đến mức Quang phải ngả người ra ghế mà thở dài.

“Đẹp quá.”

“Gì cơ?”

“Bot làm báo cáo đẹp hơn người.”

Anh nói đúng. Người thật thì bỏ ngang video, lướt qua, mất sóng, cáu kỉnh với quảng cáo. Chỉ có bot là ngoan ngoãn xem đến giây cuối cùng. Chúng tôi chưa có quyền gọi toàn bộ lưu lượng ấy là bot, vì cần kiểm chứng sâu hơn, nhưng như vậy đã đủ để tạm chặn cả nhóm tên miền.

Quang gửi yêu cầu loại bỏ nhóm kho quảng cáo này cho nhà cung cấp. Chưa đầy mười phút sau, người phụ trách tài khoản bên đó gọi lại. “Anh Quang, nhóm này đang là nguồn hiệu quả nhất về CPV. Nếu chặn, cuối chiến dịch mình có thể giao thiếu số lượng.”

Quang bật loa ngoài. “Hiệu quả theo chỉ số nào?”

“Chi phí trên mỗi lượt xem hết ạ.”

“Nếu lượt xem hết đó không có ai nhìn thì sao?”

Đầu dây im một nhịp. “Bên em dùng lưu lượng đã qua bộ lọc của sàn giao dịch quảng cáo.”

“Gửi anh báo cáo lưu lượng không hợp lệ chi tiết.”

“Cái đó sàn không công khai đầy đủ ạ.”

“Khả năng hiển thị?”

“Bên em có đo nội bộ.”

“Phương pháp đo thế nào?”

“Em xin lại team rồi báo anh.”

Điều đáng chú ý là không ai trong cuộc gọi ấy nói dối trắng trợn. Mỗi tầng chỉ dựa vào tầng phía trước nó. Agency tin nhà cung cấp, nhà cung cấp tin sàn giao dịch, sàn tin trang báo hoặc hệ thống lọc của chính mình, trang báo tin trình phát video. Ở cuối chuỗi, khách hàng nhìn dashboard và tin rằng một con người đã xem. Niềm tin được chuyền tay qua nhiều bản hợp đồng hơn là qua dữ liệu thật.

Tôi đề nghị BlueStar bỏ tiền thuê một bên kiểm chứng độc lập. Phong hỏi ngay: “Ngân sách đâu?”

“Lấy từ quỹ dự phòng.”

“Quỹ dự phòng để xử lý khủng hoảng.”

“Em nghĩ đây có thể là khủng hoảng.”

“Chưa có bằng chứng.”

“Thế nên mới cần kiểm tra.”

Anh nhìn tôi một lúc lâu. “Bao nhiêu?”

Tôi đưa con số. Phong chửi khẽ một câu, rồi ký duyệt. Đó là lý do tôi không muốn biến anh thành kẻ xấu trong câu chuyện này. Phong thích số đẹp, thích giữ chân khách hàng, thích mang case đi dự giải thưởng. Nhưng khi phải chọn giữa giữ tiền và biết mình thật sự đang mua thứ gì, anh vẫn chọn biết.

Ba ngày sau, bên kiểm chứng gửi bản báo cáo đầu tiên. Tôi đọc dòng kết luận chính hai lần mới dám tin: chỉ 38% lượt hiển thị video đo được đạt ngưỡng khả năng hiển thị dùng trong cuộc kiểm tra. Nói cách khác, 62% quảng cáo được ghi nhận là đã phân phối nhưng không đạt điều kiện tối thiểu để có thể nói rằng nó từng có cơ hội được nhìn thấy đúng nghĩa.

Tôi phải nhắc đi nhắc lại với cả team: 62% không phải là bot, cũng không phải là gian lận. Một quảng cáo có thể do người thật tải trang nhưng nằm khuất dưới phần màn hình đầu tiên. Có thể trình phát chạy khi tab đang nằm ẩn phía sau. Có thể một phần khung hình bị che. Có thể người dùng lướt qua quá nhanh. Nó vẫn được tính là một lượt hiển thị, chỉ là không có cơ hội đáng kể nào để được nhìn.

Báo cáo còn một phần nữa. Những tín hiệu lưu lượng không hợp lệ đáng ngờ tập trung dày đặc ở đúng nhóm tên miền có CPV rẻ. Chưa đủ để quy toàn bộ là gian lận, nhưng cao hơn mức chuẩn một cách rõ ràng.

Quang nhìn bản báo cáo rất lâu. “Nếu gửi nguyên cái này cho khách, họ sẽ hỏi suốt ba tuần qua mình đã làm gì.”

“Đúng.”

“Mình sẽ phải hoàn tiền media?”

“Phần không đạt theo hợp đồng có thể đàm phán để nhà cung cấp chạy bù.”

“Nhà cung cấp sẽ cãi.”

“Chắc chắn.”

Quang đưa tay xoa mặt. “Tôi bắt đầu ghét sự thật rồi đấy.”

“Ông vẫn còn thích cà phê chứ?”

“Không.”

Chúng tôi chưa kịp trình bày với khách hàng thì vấn đề thứ hai xuất hiện, lần này ở phía các nhà sáng tạo nội dung. Chiến dịch dùng ba mươi hai người, và báo cáo cộng thẳng lượt xem của từng người thành 5,6 triệu. Nhìn riêng từng bài đăng thì không có gì lạ. Nhưng đội theo dõi mạng xã hội phát hiện khán giả của nhóm này trùng nhau rất lớn, vì họ cùng một mảng nội dung. Một người theo dõi có thể đã thấy bài của sáu, bảy nhà sáng tạo khác nhau. Nền tảng không cung cấp số người tiếp cận đã loại trùng giữa các tài khoản theo cách chúng tôi cần, nhưng dựa vào dữ liệu mẫu và dữ liệu lượt bấm của chính khách hàng, chúng tôi ước tính số người thật có thể thấp hơn tổng cộng rất nhiều.

Chưa hết. Một số tài khoản có lượt xem cao nhưng phần bình luận kỳ quặc: “Nice”, “Good product”, những chuỗi biểu tượng cảm xúc lặp lại, những tài khoản đến từ những quốc gia chẳng liên quan gì đến một chai trà chỉ bán ở Việt Nam. Điều đó không có nghĩa nhà sáng tạo mua lượt xem. Có thể nền tảng phân phối quá rộng, có thể bot tự bò vào. Tôi không cho phép ai kết tội một người chỉ vì vài bình luận xấu.

Tôi yêu cầu đội mạng xã hội tách dữ liệu thành ba lớp: lượt xem nền tảng báo cáo, nhóm khán giả có tín hiệu tương tác thật, và hành vi dẫn sang trang web hoặc điểm bán. Qua mỗi lớp, con số đẹp lại nhỏ đi một chút. 10,2 triệu lượt xem video không còn là 10,2 triệu “người đã xem”. 8,7 triệu người tiếp cận không thể cộng ngang với số tiếp cận của các nhà sáng tạo nội dung. 5,6 triệu lượt xem từ họ càng không thể coi là 5,6 triệu người khác nhau.

Chúng tôi dựng lại một bảng mới từ đầu. Chiều hôm ấy Phong bước vào, liếc lên màn hình rồi hỏi: “Sao dashboard xấu thế?”

“Vì giờ nó đang cố nói thật hơn,” tôi đáp.

Bảng mới có những dòng mà người làm marketing chẳng ai thích đọc: tổng lượt hiển thị, lượt hiển thị đo được, lượt hiển thị trong tầm nhìn, lưu lượng nhiều khả năng là người thật đã được xác minh, số người tiếp cận ước tính sau khi loại trùng, và mức tăng doanh số tại cửa hàng, đang chờ. Bên cạnh mỗi con số là khoảng tin cậy hoặc một dòng ghi chú về giới hạn. Không còn con số độ phủ duy nhất to bằng nửa trang slide.

Phong ngồi xuống. “Khách hàng sẽ hỏi tại sao trước giờ mình không báo cáo như vậy.”

“Vì họ không yêu cầu,” Quang nói.

Tôi quay sang nhìn anh. Quang hắng giọng sửa lại: “Và vì mình cũng không đề nghị.”

Đó là phần khó chịu nhất. Không thể đổ hết lên đầu nhà cung cấp. BlueStar đã mua quảng cáo theo chỉ số giá rẻ. Khách hàng đã ép CPV xuống thấp. Bộ phận mua hàng thích mức chuẩn thấp. Team thì muốn giao đủ chỉ tiêu. Mỗi người góp một chút vào một hệ thống chuyên tối ưu thứ dễ đếm thay vì thứ đáng đếm.

Chiều thứ Sáu, chúng tôi trình bày với Thủy và giám đốc marketing của Mộc Hạ. Tôi mở đầu: “Em cần sửa một câu trong báo cáo tuần trước.”

Vị giám đốc marketing nhìn tôi. “Câu nào?”

“Mười triệu lượt xem.”

“Sai à?”

“Không sai theo định nghĩa của nền tảng. Nhưng sai nếu chúng ta dùng nó để ngụ ý rằng mười triệu người thật đã nhìn thấy quảng cáo.”

Tôi trình bày kết quả kiểm tra, và không khí trong phòng lạnh dần từng slide một. Đến con số 62%, giám đốc tài chính của Mộc Hạ được mời vào. Ông hỏi thẳng: “Vậy tiền tôi trả đi đâu?”

Không ai trả lời được bằng một câu. Một phần đến được với người thật. Một phần rơi vào chỗ không ai nhìn thấy. Một phần bị trùng người. Một phần có dấu hiệu lưu lượng không hợp lệ. Một phần là phí công nghệ, phí môi giới, phí dữ liệu và lợi nhuận của nhiều tầng trung gian. Chúng tôi biết tổng chi, nhưng chưa biết đủ đường đi của từng đồng.

Giám đốc marketing quay sang Phong. “Tại sao agency không biết?”

Phong không né tránh. “Vì mô hình mua quảng cáo hiện tại không cho chúng tôi nhìn thấy đầy đủ mọi tầng.”

“Vậy anh đang mua cái gì?”

Phong im lặng. Tôi hiểu câu hỏi ấy không chỉ dành cho BlueStar, mà cho cả ngành.

Cuối buổi, Mộc Hạ không cắt hợp đồng với agency. Họ yêu cầu dừng những nguồn quảng cáo đáng ngờ, đàm phán để nhà cung cấp chạy bù, giữ phần ngân sách còn lại cho các vị trí đã được xác minh tốt hơn, và mở một cuộc thử nghiệm theo khu vực địa lý để đo mức tăng doanh số thật.

Thủy nán lại sau khi mọi người đã ra về. Cô nhìn tôi. “Hà.”

“Dạ?”

“Cái câu chị nói đùa hôm trước…”

“Khoản thưởng ạ?”

“Ừ.” Cô cười, nhưng nụ cười không có chút vui nào. “Chắc mất thật rồi.”

Tôi không biết phải nói gì. Thủy tiếp tục, giọng chậm rãi: “Nhưng nếu giữ thưởng bằng một con số không có người xem, sau này chị cũng chẳng biết mình giỏi thật hay không.”

Cô gập laptop lại. “Làm thử nghiệm đi. Lần này đừng đưa chị một con số đẹp. Đưa chị một con số mà em dám dùng để quyết định tiền của năm sau.”

Đó là bản brief khó nhất tôi từng nhận. Và cũng là bản brief đầu tiên khiến tôi thấy cái nghề đo lường hiệu quả này có lý do để tồn tại.