Chương 7: Chiến dịch chỉ có một triệu bảy lượt xem

Chiến dịch thứ hai của Mộc Hạ có ngân sách gấp gần ba lần năm trước, nhưng slide chỉ tiêu lại ngắn hơn. Chỉ còn bốn nhóm: số người thật được tiếp cận đã xác minh; chất lượng sự chú ý theo từng vị trí; mức tăng nhận biết và lượng tìm kiếm thương hiệu theo vùng; và mức tăng doanh số ở những cụm có thể đo được. Tổng lượt xem vẫn được báo cáo, không bị xóa đi, chỉ là nó không còn đứng một mình trên slide như một chiếc cúp nữa.

Phân công cũng rõ ràng ngay từ đầu. BlueStar phụ trách sáng tạo và mua quảng cáo. Rõ viết khung đo lường trước khi chiến dịch chạy. Mộc Hạ giữ dữ liệu khách hàng của mình và số liệu bán hàng tại cửa hàng. Các nhà cung cấp được biết trước tiêu chuẩn kiểm chứng. Không ai được đợi chiến dịch xong rồi mới đổi luật chơi.

Hôm khởi động dự án, Phong nói trước cả phòng: “Hà, anh nói trước nhé. Nếu Rõ làm báo cáo khiến BlueStar trông ngu, anh vẫn sẽ trả lời khách đàng hoàng, nhưng sau đó anh sẽ chửi em.”

“Được ạ.”

Quang chen vào: “Chửi trong nhóm chung cho minh bạch.”

Không khí dễ thở hơn năm trước nhiều. Không phải vì mọi người bỗng hóa thành thánh đo lường, mà vì những sự đánh đổi đã được đặt lên bàn ngay từ đầu.

Lần này, phần sáng tạo không nhằm tối ưu mã ưu đãi. Mộc Hạ muốn đi xa hơn hình ảnh “chai trà lúc mệt”, trở thành một thương hiệu trà uống hằng ngày. BlueStar xây dựng chiến dịch “Một Khoảng Mát”: không còn KOL đứng đọc lời quảng cáo, chỉ có những đoạn phim ngắn về những khoảnh khắc rất nhỏ. Một người ngồi chờ xe buýt. Một người đứng ngoài hành lang bệnh viện. Một đầu bếp nghỉ tay giữa ca. Một anh giao hàng ngồi dưới bóng cây ven đường. Chai trà chỉ xuất hiện như một phần của khung cảnh, không phải một phép màu.

Tôi thích phần sáng tạo ấy, nhưng lần này tôi không tham gia vào ý tưởng. Rõ không thể vừa làm ra quảng cáo vừa tự chấm điểm nó. Đó là ranh giới tôi đặt ra rất cứng. Phong từng trêu: “Em sợ thích chiến dịch rồi chấm thiên vị à?”

“Có.”

“Con người ai chẳng thiên vị.”

“Đúng. Nên đừng thiết kế hệ thống dựa trên niềm tin rằng em miễn nhiễm.”

Chiến dịch chạy sáu tuần. Đến ngày thứ ba, nhà cung cấp báo tổng lượt xem đã vượt ba triệu. Quang nhắn vào nhóm: “Đừng ai nhìn Hà.” Tôi nhắn lại: “Tôi đang nhìn đây.”

Rõ thu thập dữ liệu nhật ký theo đúng khung đã định. Không phải lượt hiển thị nào cũng đo được đủ tín hiệu, nên chúng tôi phân tầng rõ ràng: không đo được; đo được; trong tầm nhìn; nhiều khả năng là người thật; và có chú ý theo ngưỡng mà chiến dịch đã định trước. Tôi không bao giờ gọi một “lượt xem có chú ý” là một người chắc chắn nhớ quảng cáo. Nó chỉ là một lượt hiển thị đạt điều kiện tốt hơn về khả năng được nhìn và thời gian tiếp xúc. Người ta có nhớ hay không là một câu hỏi khác. Tôi không muốn biến chỉ số mới thành một vị thần mới.

Sang tuần thứ hai, tổng lượt xem chạm 7,8 triệu, còn lượt xem có chú ý đã xác minh mới nhỉnh hơn chín trăm nghìn. Khách hàng không hoảng loạn, và đó mới là điều mới mẻ. Thủy chỉ hỏi: “So với kế hoạch thì sao?”

“Nằm đúng khoảng dự kiến.”

“Doanh số?”

“Chưa đủ thời gian.”

“Mức tăng nhận biết?”

“Khảo sát thực địa đang chạy.”

“Vậy cứ tiếp tục.”

Không ai gào lên hỏi vì sao chín trăm nghìn lại ít hơn tám triệu đến thế, vì trước khi ký hợp đồng, ai cũng đã biết hai con số đó không cùng một định nghĩa.

Tuần thứ ba, một vấn đề thật sự xuất hiện. Một vị trí cao cấp có khả năng hiển thị tốt nhưng thời gian chú ý thấp hơn dự kiến. Quang muốn xử lý ngay: “Trang này đắt. Nếu chỉ nhìn vào sự chú ý thì cắt.”

Huy, chuyên viên phân tích của Rõ, kiểm tra thêm và phát hiện nhóm người xem ở vị trí đó lại có mức tăng tìm kiếm thương hiệu khá tốt, và bối cảnh nội dung rất phù hợp. Có thể người đọc không nhìn lâu, nhưng môi trường đặt quảng cáo lại có một giá trị khác. Tôi không cho cắt ngay. “Thời gian chú ý thấp không tự động có nghĩa là vô dụng.”

Quang nhìn tôi như nhìn người ngoài hành tinh. “Bà lập công ty đo sự chú ý xong giờ lại bảo sự chú ý không phải là tất cả?”

“Rõ đâu phải công ty đo sự chú ý.”

“Thế Rõ đo cái gì?”

“Cái cần thiết cho quyết định.”

“Khó bán thật đấy.”

Chúng tôi giữ vị trí ấy với ngân sách thấp hơn và tiếp tục theo dõi. Ở chiều ngược lại, một số vị trí video ngắn có chỉ số chú ý rất đẹp nhưng gần như không tạo ra tín hiệu nào về tìm kiếm thương hiệu hay doanh số tại cửa hàng. Chúng tôi không cắt sạch, vì chiến dịch vẫn còn mục tiêu xây dựng thương hiệu, nhưng giảm bớt. Đo lường tốt không phải là một bộ luật tự động. Nó chỉ đưa thêm bằng chứng cho người ra quyết định, và buộc họ phải nói rõ vì sao mình chọn như vậy.

Cuối tuần thứ sáu, báo cáo tổng hợp hoàn tất. Tổng lượt xem video do nền tảng báo cáo: 12,6 triệu. Lượt xem có chú ý đã xác minh theo khung đo: 1,74 triệu. Số người thật được tiếp cận ước tính đã xác minh: 1,28 triệu. Lượng tìm kiếm thương hiệu ở vùng thử nghiệm tăng rõ. Mức tăng doanh số ở các cụm đo được khoảng 9%, có chênh lệch giữa các khu vực.

Tổng lượt xem lớn hơn số lượt xem có chú ý hơn bảy lần. Nếu là năm trước, khoảng cách ấy sẽ bị coi là thảm họa truyền thông. Năm nay, nó chỉ đơn giản là hai tầng đo khác nhau.

Giám đốc tài chính của Mộc Hạ hỏi: “Vậy tôi nên dùng con số nào để nói chiến dịch thành công?”

“Không có con số nào đứng một mình được,” tôi đáp.

Ông nhăn mặt. “Tôi biết thế nào chị cũng nói vậy.”

Tôi cười. “Nếu anh cần một dòng để trình hội đồng quản trị, thì là: chiến dịch tạo ra mức tăng đo được về lượng tìm kiếm thương hiệu và doanh số tại vùng thử nghiệm, trong phạm vi ngân sách đã chi.”

“Còn lượt xem?”

“Dùng để giải thích quy mô quảng cáo và chất lượng phân phối, không dùng thay cho kết quả kinh doanh.”

Thủy lo lắng: “Khu vực sẽ hỏi vì sao chỉ có 1,74 triệu lượt có chú ý.”

Phong trả lời trước cả tôi: “Vì năm nay mình định nghĩa nó chặt hơn.” Tôi quay sang nhìn anh. Anh nhún vai. “Anh cũng học được vài thứ chứ.”

Mộc Hạ quyết định công bố chiến dịch thành một nghiên cứu điển hình cho ngành, và đây là phần khiến mọi người căng thẳng nhất. Đội PR chỉ muốn đưa ra kết quả doanh số và mức tăng nhận biết, bỏ qua chuyện số tổng với số đã xác minh. “Công chúng không hiểu phương pháp đâu,” họ nói. “Đưa ra hai con số là sẽ có ngay tít kiểu ‘10 triệu view hóa ra chỉ có 1 triệu thật’.”

Họ không sai. Một con số thiếu bối cảnh rất dễ bị biến thành mồi câu nhấp chuột. Tôi không ép họ công bố toàn bộ, vì đó là dữ liệu của khách hàng. Nhưng nếu nghiên cứu điển hình mang thông điệp “đo lường minh bạch” mà lại giấu đi khoảng cách về lượt xem thì cũng thật kỳ cục. Cuối cùng chúng tôi thống nhất một cách viết: 12,6 triệu lượt xem do nền tảng báo cáo, trong đó 1,74 triệu đạt khung đo sự chú ý đã định trước và được kiểm chứng trong phạm vi đo. Bên dưới có đường dẫn đến phần phương pháp. Không dùng chữ “view thật” cho 1,74 triệu, vì 12,6 triệu kia cũng không hoàn toàn là “giả”, chỉ là theo một chuẩn khác.

Nghiên cứu được đăng, và đúng như đội PR dự đoán, một trang tin ngành giật tít: “Mộc Hạ bóc trần 86% lượt view không đáng tin?” Tôi đọc mà đau đầu.

Thủy gọi đến. “Em thấy chưa?”

“Thấy rồi ạ.”

“Hối hận không?”

“Một chút.”

“Chị cũng thế.” Cô bật cười. “Nhưng khu vực vừa hỏi cách áp dụng khung đo này cho ba thị trường khác.”

Tôi ngồi lặng đi một lúc. Thay đổi thường xảy ra như thế. Không phải cả ngành đứng dậy vỗ tay. Một số người hiểu sai, một số nhà cung cấp bực bội, một số agency nói Rõ đang khiến khách hàng mất niềm tin vào quảng cáo. Nhưng vài team khác bắt đầu tự hỏi: lượt xem nền tảng của chúng tôi thật ra mang nghĩa gì? Có cần lượt xem đã xác minh không? Chỉ tiêu của bộ phận mua hàng phải sửa ở đâu? Có làm được nhóm đối chứng không? Những câu hỏi ấy lan chậm hơn một con số gây sốt, nhưng tôi tin chúng bền hơn.

Sau chiến dịch, BlueStar không mất Mộc Hạ. Ngược lại, họ còn được gia hạn hợp đồng. Không phải nhờ Rõ giúp họ thắng, mà vì mỗi khi báo cáo chỉ ra một vị trí kém, agency sửa thay vì cãi.

Phong mời tôi đi cà phê. “Anh có một đề nghị.”

“Mua lại Rõ à?”

“Không.”

“Tốt.”

“Anh muốn đưa chất lượng đã xác minh vào cơ chế thưởng của team media.”

Tôi nhìn anh. “Đừng dùng một điểm số duy nhất.”

Phong trợn mắt. “Anh mới nói có một câu thôi mà.”

“Em cảnh báo trước.”

“Hà.”

“Dạ?”

“Em có bao giờ thấy vui vì việc mình làm không?”

Tôi nghĩ một lúc. “Có chứ.”

“Khi nào?”

Tôi nhìn bản báo cáo Mộc Hạ trên màn hình điện thoại. “Khi một con số nhỏ hơn mà không ai cố thổi phồng nó lên cho đẹp.”