Chương 1: Mười triệu lượt xem và một cửa hàng vắng
Ngày chiến dịch chạm mười triệu lượt xem, cửa hàng của khách hàng vắng hơn tuần trước.
Không ai nhắc chuyện đó trong phòng họp.
Màn hình lớn ở BlueStar Agency đang phát một dashboard rất đẹp.
10.214.883 video views.
41,8 triệu impressions.
Reach 8,7 triệu người.
CPV giảm 36% so với benchmark.
Nguyễn Hữu Phong, Managing Director, đứng trước màn hình với nụ cười của người vừa đưa máy bay hạ cánh đúng đường băng.
“Chúc mừng cả team. Đây có thể là case media hiệu quả nhất quý này.”
Mười bốn người quanh bàn vỗ tay.
Tôi cũng vỗ.
Hai cái.
Rồi dừng.
Tôi tên Lê Thanh Hà, ba mươi ba tuổi, phụ trách Strategy & Effectiveness của BlueStar. Công việc của tôi không phải nghĩ câu quảng cáo hay nhất. Tôi được trả tiền để trả lời câu hỏi khó chịu hơn:
Quảng cáo có thật sự làm điều khách hàng trả tiền để nó làm hay không?
Chiến dịch trước mặt chúng tôi là cho một thương hiệu trà đóng chai tên Mộc Hạ.
Sản phẩm không mới.
Vị không tệ.
Giá mười hai nghìn một chai.
Mục tiêu campaign rất rõ: tăng thử sản phẩm ở nhóm 18–30 tuổi tại TP.HCM và Hà Nội, đặc biệt quanh các cửa hàng tiện lợi.
Creative là một video 15 giây.
Nhạc bắt tai.
KOL trẻ.
Màu đẹp.
Không có gì đáng ghét.
Media plan thì cực kỳ tham vọng: video network, social, short-form creator, programmatic display và một mạng lưới publisher mà bên media gọi là “premium youth inventory”.
Trong ba tuần, dashboard đi lên rất đẹp.
Ba triệu lượt xem.
Năm triệu.
Tám triệu.
Mười triệu.
Nhưng mỗi sáng, tôi vẫn mở một bảng khác.
Không đẹp bằng.
Search volume thương hiệu gần như đi ngang.
Lượt truy cập trang tìm cửa hàng tăng nhẹ rồi tụt.
Số quét QR ở điểm bán thấp hơn dự kiến.
Quan trọng nhất: dữ liệu sell-out từ chuỗi cửa hàng tiện lợi mà khách hàng chia sẻ cho chúng tôi không tăng theo quy mô media.
Phong thấy tôi chưa vui.
“Hà, có vấn đề gì?”
Tôi xoay laptop.
“Doanh số.”
“Campaign mới ba tuần.”
“Mục tiêu là trial trong ba tuần đầu.”
“Brand effect có độ trễ.”
“Có.”
Tôi nói.
“Nhưng mười triệu lượt xem mà brand search không nhúc nhích gần như luôn cần hỏi lại chất lượng lượt xem.”
Media Director tên Quang chen vào:
“View đã qua platform validation. Không phải mình tự bịa.”
“Tôi không nói bịa.”
“Vậy?”
“Tôi hỏi một view ở từng kênh được định nghĩa thế nào.”
Quang thở ra.
Đó là kiểu câu hỏi khiến người làm media ghét strategist.
Không phải vì câu hỏi sai.
Vì câu trả lời thường làm dashboard kém đẹp.
Platform A tính view sau ba giây.
Platform B tính khi video autoplay đủ một ngưỡng thời gian nhất định, kể cả người dùng không bật tiếng.
Một số publisher tính completed view khi player chạy hết trong vùng nội dung, dù cửa sổ có thể đã bị kéo xuống dưới.
Creator thì báo view theo từng nền tảng, không trừ người trùng giữa ba mươi tài khoản.
Programmatic network cung cấp “video starts” theo chuẩn riêng.
Không số nào nhất thiết giả.
Nhưng gom chúng lại thành một con số duy nhất rồi gọi “mười triệu người xem” là chuyện khác.
Tôi hỏi:
“Có viewability report không?”
Quang nói:
“Có từ vendor.”
“Independent?”
“Không budget third-party verification cho campaign này.”
“Invalid traffic?”
“Platform lọc.”
“Cross-device dedupe?”
“Ước tính.”
“Creator overlap?”
“Không có cách chính xác.”
Tôi nhìn dashboard.
Chữ số vẫn sáng.
10.214.883.
Tôi bỗng thấy nó không còn là một con số.
Nó là mười triệu giả định xếp chồng.
Phong cắt cuộc tranh luận.
“Được rồi. Hà muốn audit thì audit. Nhưng đừng làm cả team quên campaign đang perform rất tốt theo metrics đã thống nhất với client.”
Câu cuối đúng.
Đó là điều nguy hiểm.
Chúng tôi đang đạt đúng thứ đã hứa đo.
Chỉ chưa chắc thứ đã hứa đo có giống thứ khách hàng thật sự muốn mua.
Chiều hôm đó, tôi không về văn phòng sau buổi họp khách.
Tôi đi đến một cửa hàng tiện lợi ở Nguyễn Thị Minh Khai.
Không phải nghiên cứu chính thức.
Chỉ muốn nhìn.
Tủ lạnh có một hàng Mộc Hạ ở ngăn giữa.
POSM của campaign dán cạnh cửa.
KOL trong video cười trên màn hình nhỏ phía trên quầy.
Tôi đứng gần đó gần bốn mươi phút.
Không ai lấy chai.
Tôi mua một chai, ngồi ngoài cửa.
Năm phút sau, một nhóm sinh viên bước vào.
Ba người lấy nước tăng lực.
Một người lấy cà phê lon.
Không ai nhìn màn hình.
Tôi biết bốn mươi phút không đại diện cho thành phố.
Tôi không ngu đến vậy.
Nhưng nó cho tôi một cảm giác mà dashboard không cho.
Không khí giữa quảng cáo và hành vi thật.
Ngày hôm sau, tôi xin khách hàng quyền xem dữ liệu theo cửa hàng thay vì chỉ tổng.
Marketing Manager Mộc Hạ tên Thủy đồng ý, nhưng hỏi:
“Em nghi gì?”
“Em chưa nghi gian lận.”
“Vậy?”
“Em nghi mình đang mua nhiều thứ được gọi là attention nhưng không chắc có người chú ý.”
Thủy cười.
“Nếu em chứng minh campaign mười triệu view không ai xem, chị mất bonus đó.”
Cô nói như đùa.
Tôi cũng cười.
Nhưng câu đó ở lại.
Bonus của cô dựa một phần trên media reach.
Bonus của BlueStar dựa trên delivery.
Media vendor được trả theo volume.
Creator được đánh giá bằng view.
Platform muốn giữ định nghĩa view rộng vừa đủ để inventory có giá.
Người duy nhất không có bonus cho mười triệu lượt xem là người đang đứng trước tủ lạnh, quyết định có mua chai trà hay không.
Tôi bắt đầu audit.
Không báo cả ngành.
Không viết status đạo đức.
Chỉ tải từng placement report.
Giờ chạy.
Thiết bị.
Tần suất.
Tỷ lệ hoàn tất video.
Thời gian phiên.
Địa lý.
Danh sách domain.
Mười một giờ đêm ngày thứ ba, tôi thấy cụm đầu tiên.
Một nhóm domain ít người trong team từng nghe tên đang tạo ra gần 18% video views programmatic.
CPV rẻ bất thường.
Completion rate cao bất thường.
Thời gian trên trang thấp bất thường.
Ba thứ “tốt” không nên cùng xuất hiện theo kiểu đó.
Tôi mở thử một domain.
Trang tin tổng hợp.
Quảng cáo video tự chạy ở cuối màn hình.
Tôi kéo xuống.
Player tiếp tục chạy ở một khung nhỏ sát góc, gần như bị một banner khác che.
Nếu tôi không cố tìm, tôi sẽ không nhìn thấy sản phẩm.
Hệ thống vẫn tính một view.
Tôi gọi Quang.
11 giờ 24.
Anh bắt máy với giọng muốn giết người.
“Gì?”
“Mở laptop.”
“Mai được không?”
“Không.”
Anh im vài giây.
“Hà, đừng nói với tôi cháy campaign.”
“Chưa.”
“Vậy?”
Tôi nhìn con số 10.214.883 trên dashboard.
“Tôi nghĩ một phần lớn lượt xem của mình chưa từng có người thật sự nhìn thấy.”