Chương 1: Mười triệu lượt xem và một cửa hàng vắng

Ngày chiến dịch chạm mốc mười triệu lượt xem cũng là ngày cửa hàng của khách hàng vắng hơn tuần trước. Không ai nhắc đến chuyện đó trong phòng họp, và có lẽ cũng chẳng ai để ý.

Màn hình lớn ở BlueStar Agency đang chiếu một dashboard đẹp đến mức người ta muốn chụp lại đăng lên mạng. 10.214.883 lượt xem video. 41,8 triệu lượt hiển thị. Tiếp cận 8,7 triệu người. CPV thấp hơn mức chuẩn của ngành 36%. Những con số xanh lá nhảy lên theo từng nhịp làm mới, sáng rực trong căn phòng kéo rèm.

Nguyễn Hữu Phong, giám đốc điều hành của BlueStar, đứng trước màn hình với nụ cười của một phi công vừa đáp máy bay êm ru xuống đúng giữa đường băng. “Chúc mừng cả team. Đây có thể là case media hiệu quả nhất quý này.”

Mười bốn người quanh bàn vỗ tay. Tôi cũng vỗ, được hai cái thì tay tự dừng lại giữa chừng, như thể nó biết điều gì đó trước cả đầu óc tôi.

Tôi là Lê Thanh Hà, ba mươi ba tuổi, phụ trách mảng Chiến lược và Hiệu quả của BlueStar. Công việc của tôi không phải nghĩ ra câu quảng cáo hay nhất. Người ta trả lương cho tôi để trả lời một câu hỏi khó chịu hơn nhiều: quảng cáo có thật sự làm được điều mà khách hàng bỏ tiền ra để nó làm hay không?

Chiến dịch trên màn hình là của Mộc Hạ, một thương hiệu trà đóng chai không mới, vị không tệ, giá mười hai nghìn một chai. Mục tiêu được ghi rất rõ trong bản brief: tăng số người uống thử ở nhóm 18–30 tuổi tại TP.HCM và Hà Nội, đặc biệt quanh các cửa hàng tiện lợi. Phần sáng tạo là một video 15 giây với nhạc bắt tai, một KOL trẻ, màu sắc tươi tắn, xem xong không có gì để ghét. Kế hoạch mua quảng cáo thì tham vọng hơn hẳn: mạng video, mạng xã hội, video ngắn của các nhà sáng tạo nội dung, quảng cáo hiển thị mua tự động, cộng thêm một mạng lưới trang báo mà bên media gọi bằng cái tên kêu như chuông là “kho quảng cáo cao cấp cho người trẻ”.

Ba tuần qua, dashboard leo dốc đều đặn: ba triệu, năm triệu, tám triệu, rồi mười triệu. Nhưng sáng nào tôi cũng mở thêm một bảng khác, kém đẹp hơn nhiều. Lượng tìm kiếm tên thương hiệu gần như đi ngang. Lượt truy cập trang tìm cửa hàng nhích lên một chút rồi tụt xuống. Số lượt quét mã QR ở điểm bán thấp hơn dự kiến. Và quan trọng nhất, dữ liệu bán ra từ chuỗi cửa hàng tiện lợi mà khách hàng chia sẻ với chúng tôi không hề tăng theo quy mô tiền đã đổ vào quảng cáo.

Phong nhìn thấy vẻ mặt chưa vui của tôi. “Hà, có vấn đề gì à?”

Tôi xoay laptop về phía anh. “Doanh số.”

“Chiến dịch mới chạy ba tuần.”

“Mục tiêu là dùng thử trong ba tuần đầu mà anh.”

“Hiệu ứng thương hiệu luôn có độ trễ.”

“Có,” tôi thừa nhận. “Nhưng mười triệu lượt xem mà lượng tìm kiếm thương hiệu không nhúc nhích thì gần như lúc nào cũng phải hỏi lại chất lượng của những lượt xem đó.”

Quang, giám đốc media, chen vào ngay, giọng hơi gắt: “Lượt xem đã qua kiểm tra của nền tảng. Không phải mình tự bịa ra.”

“Tôi có nói bịa đâu.”

“Vậy ý bà là gì?”

“Tôi hỏi một lượt xem ở từng kênh được định nghĩa thế nào.”

Quang thở ra một hơi dài. Đó chính là kiểu câu hỏi khiến dân media ghét dân chiến lược, không phải vì câu hỏi sai, mà vì câu trả lời thường làm dashboard bớt đẹp đi.

Và câu trả lời quả thật không đẹp. Nền tảng A tính một lượt xem sau ba giây. Nền tảng B tính khi video tự phát đủ một ngưỡng thời gian, kể cả khi người dùng không bật tiếng. Một số trang báo tính là xem trọn vẹn khi trình phát chạy hết trong vùng nội dung, dù cửa sổ có thể đã bị kéo xuống tận dưới. Các nhà sáng tạo nội dung thì báo lượt xem theo từng nền tảng, không trừ những người trùng nhau giữa ba mươi tài khoản. Mạng quảng cáo mua tự động lại cung cấp số “lượt bắt đầu phát” theo chuẩn riêng của họ. Không con số nào nhất thiết là giả, nhưng gom tất cả lại thành một con số duy nhất rồi gọi đó là “mười triệu người đã xem” lại là chuyện khác hẳn.

“Có báo cáo khả năng hiển thị không?” tôi hỏi.

“Có, của nhà cung cấp.”

“Bên độc lập thì sao?”

“Chiến dịch này không có ngân sách cho bên kiểm chứng thứ ba.”

“Lưu lượng không hợp lệ?”

“Nền tảng tự lọc.”

“Loại trùng giữa các thiết bị?”

“Ước tính.”

“Trùng khán giả giữa các nhà sáng tạo nội dung?”

“Không có cách nào tính chính xác.”

Tôi nhìn lại dashboard. Dãy số 10.214.883 vẫn sáng trưng, nhưng tự nhiên tôi không còn thấy nó là một con số nữa. Nó là mười triệu giả định xếp chồng lên nhau, cái này đỡ cái kia, và chỉ cần rút một viên ở dưới đáy là cả khối có thể đổ.

Phong cắt ngang cuộc tranh luận. “Được rồi. Hà muốn kiểm tra thì cứ kiểm tra. Nhưng đừng làm cả team quên rằng chiến dịch đang chạy rất tốt theo những chỉ số đã thống nhất với khách hàng.”

Câu cuối của anh đúng, và chính vì đúng nên nó mới nguy hiểm. Chúng tôi đang đạt chính xác những gì đã hứa sẽ đo. Chỉ có điều, chưa chắc thứ đã hứa đo có giống với thứ khách hàng thật sự muốn mua.

Chiều hôm đó, sau buổi gặp khách, tôi không về văn phòng mà ghé một cửa hàng tiện lợi trên đường Nguyễn Thị Minh Khai. Không phải nghiên cứu chính thức gì, tôi chỉ muốn tận mắt nhìn. Trong tủ lạnh, Mộc Hạ xếp một hàng ở ngăn giữa. Ấn phẩm quảng cáo của chiến dịch dán ngay cạnh cửa ra vào. Trên màn hình nhỏ phía trên quầy thu ngân, cô KOL trong video vẫn cười rạng rỡ, lặp đi lặp lại mười lăm giây của mình.

Tôi đứng gần đó gần bốn mươi phút. Không ai lấy chai nào. Cuối cùng tôi tự mua một chai, ra ngồi trên bậc thềm trước cửa. Năm phút sau, một nhóm sinh viên ùa vào, ba người lấy nước tăng lực, một người lấy cà phê lon. Không ai ngước lên nhìn màn hình lấy một lần.

Tôi biết bốn mươi phút ở một cửa hàng không đại diện cho cả thành phố, tôi không ngây thơ đến vậy. Nhưng nó cho tôi một thứ cảm giác mà dashboard không bao giờ cho được: cái khoảng trống thật sự giữa quảng cáo và hành vi của con người. Chai trà trong tay tôi đã bắt đầu đọng nước, mát lạnh, và hơi đắng nơi cuống lưỡi.

Hôm sau, tôi xin phía khách hàng cho xem dữ liệu bán hàng theo từng cửa hàng thay vì chỉ con số tổng. Thủy, quản lý marketing của Mộc Hạ, đồng ý ngay nhưng hỏi lại: “Em nghi gì?”

“Em chưa nghi gian lận.”

“Vậy?”

“Em nghi mình đang mua rất nhiều thứ được gọi là sự chú ý, nhưng không chắc có ai thật sự chú ý.”

Thủy bật cười. “Nếu em chứng minh được chiến dịch mười triệu lượt xem mà không ai xem, chị mất khoản thưởng đó đấy.”

Cô nói như đùa, tôi cũng cười theo. Nhưng câu nói ấy cứ ở lại trong đầu tôi suốt buổi tối. Khoản thưởng của Thủy dựa một phần vào độ phủ quảng cáo. Khoản thưởng của BlueStar dựa vào việc giao đủ lượng hiển thị. Nhà cung cấp media được trả theo số lượng. Các nhà sáng tạo nội dung được chấm điểm bằng lượt xem. Còn nền tảng thì muốn giữ định nghĩa lượt xem rộng vừa đủ để hàng quảng cáo của họ có giá. Người duy nhất chẳng được thưởng gì từ mười triệu lượt xem ấy là người đang đứng trước tủ lạnh, phân vân có nên mua một chai trà hay không.

Vậy là tôi bắt đầu kiểm tra. Không báo động cả ngành, không viết dòng trạng thái đạo đức nào trên mạng. Tôi chỉ lặng lẽ tải về từng báo cáo vị trí đặt quảng cáo, rồi soi từng cột: giờ chạy, thiết bị, tần suất, tỷ lệ xem hết video, thời gian mỗi phiên truy cập, vị trí địa lý, danh sách tên miền.

Mười một giờ đêm ngày thứ ba, tôi thấy cụm đầu tiên. Một nhóm tên miền mà gần như không ai trong team từng nghe đến đang tạo ra gần 18% lượt xem video mua tự động. CPV rẻ bất thường, tỷ lệ xem hết cao bất thường, thời gian ở lại trang thấp bất thường. Ba điều “tốt” ấy không nên xuất hiện cùng nhau theo kiểu đó.

Tôi mở thử một tên miền. Đó là một trang tin tổng hợp, quảng cáo video tự phát ở cuối màn hình. Tôi kéo xuống, và trình phát vẫn tiếp tục chạy trong một khung nhỏ xíu sát góc, gần như bị một banner khác che kín. Nếu không cố tình tìm, tôi sẽ chẳng bao giờ thấy chai trà nào. Vậy mà hệ thống vẫn ghi nhận đó là một lượt xem.

Tôi gọi cho Quang lúc 11 giờ 24. Anh bắt máy bằng giọng của người sẵn sàng giết ai đó. “Gì?”

“Mở laptop đi.”

“Mai không được à?”

“Không.”

Đầu dây im lặng vài giây. “Hà, đừng nói với tôi là chiến dịch cháy rồi nhé.”

“Chưa.”

“Vậy thì sao?”

Tôi nhìn con số 10.214.883 vẫn đang sáng trên màn hình. “Tôi nghĩ một phần lớn lượt xem của mình chưa từng được một con người thật sự nhìn thấy.”