Chương 8: Người thật ở phía bên kia màn hình
Ba năm sau campaign mười triệu lượt xem, tôi vẫn không biết quảng cáo có bao nhiêu “người xem thật” theo một định nghĩa duy nhất.
Và tôi thấy ổn với điều đó.
Rõ Measurement Lab từ ba người thành mười bốn.
Không phải startup tỷ đô.
Không penthouse.
Không bảng điện tử chạy số trên tường.
Văn phòng có một phòng họp, một khu analyst, một tủ lạnh thường xuyên hết sữa và một bảng trắng viết câu:
Đừng đo thứ gì chỉ vì nó dễ đo.
Chúng tôi làm cho brand, agency, publisher và đôi khi cả creator network.
Mỗi nhóm thuê Rõ với một nỗi sợ khác.
Brand sợ tiền media không hiệu quả.
Agency sợ bị đổ lỗi cho thứ ngoài quyền kiểm soát.
Publisher sợ một quality score đơn giản giết inventory có audience tốt.
Creator sợ bị đánh đồng follower nhỏ với kém.
Procurement sợ “quality” trở thành cái cớ tăng giá.
Không ai hoàn toàn sai.
Nếu Rõ trở thành bên nói “sự thật duy nhất”, chúng tôi sẽ lặp lại chính thứ mình từng phản đối.
Vì vậy mỗi report có một trang bắt buộc:
Điều chúng tôi biết.
Điều chúng tôi ước tính.
Điều dữ liệu hiện tại không cho phép kết luận.
Khách ghét trang thứ ba.
Huy gọi nó là “trang mất hợp đồng”.
Một lần, client hỏi:
“Tôi trả tiền để chị cho tôi câu trả lời.”
Tôi nói:
“Đúng.”
“Vậy sao chị ghi không kết luận được?”
“Vì đó cũng là câu trả lời.”
Ông không gia hạn.
Đau.
Nhưng cần.
Rõ cũng mắc lỗi.
Năm thứ hai, chúng tôi từng xây một quality index từ 0 đến 100 để client dễ so placement.
Nó rất được thích.
Slide đẹp.
Procurement hiểu.
Dashboard dễ lọc.
Rồi một publisher nội dung chuyên môn bị score thấp vì thời gian nhìn quảng cáo ngắn và volume nhỏ.
Client cắt ngân sách.
Ba tháng sau, một nghiên cứu brand lift riêng cho thấy audience của publisher đó tuy nhỏ nhưng rất phù hợp, nhớ thương hiệu tốt hơn nhiều inventory điểm cao.
Chúng tôi đã nén quá nhiều thứ vào một con số.
Tôi đứng trước team và nói:
“Bỏ score.”
Huy phản đối:
“Khách thích.”
“Chính vì khách thích nên nguy hiểm.”
“Mình có thể sửa weight.”
“Rồi sáu tháng nữa lại sửa.”
Cuối cùng chúng tôi không bỏ hoàn toàn scoring, nhưng tách thành nhiều chiều và cấm dùng một điểm tổng làm lý do duy nhất để cắt placement.
Tôi học được điều khó chịu nhất của nghề đo:
Metric nào đủ phổ biến cuối cùng cũng trở thành mục tiêu để người ta tối ưu, và khi đó nó bắt đầu mất một phần ý nghĩa ban đầu.
View bị tối ưu thành autoplay.
Engagement bị tối ưu thành clickbait.
Follower bị tối ưu thành mua số.
Viewability có thể bị tối ưu bằng layout khiến người dùng khó chịu.
Attention time có thể bị kéo dài bằng quảng cáo không cho skip.
Ngay cả “verified quality” nếu thưởng sai cũng có thể tạo hành vi méo.
Không có metric nào cứu chúng tôi khỏi việc phải nghĩ.
Một buổi sáng, Bộ phận Marketing của một tập đoàn lớn mời tôi tham gia diễn đàn ngành.
Chủ đề:
“Tương lai của quảng cáo: từ impressions tới attention.”
Tôi từ chối tiêu đề.
Ban tổ chức hỏi:
“Tại sao? Đây đúng chuyên môn của chị.”
“Vì nghe như attention sẽ thay impression rồi giải quyết mọi thứ.”
“Vậy chị muốn gì?”
Tôi đề nghị:
“Từ một con số sang một câu hỏi tốt hơn.”
Họ bảo không sexy.
Cuối cùng giữ tiêu đề cũ cho poster, cho tôi nói thứ mình muốn trên sân khấu.
Ở diễn đàn, một bạn trẻ hỏi:
“Chị Hà, vậy metric nào là metric quan trọng nhất?”
Tôi đáp:
“Objective là gì?”
Cả phòng cười.
Bạn ấy nói:
“Ví dụ campaign brand awareness.”
“Awareness trong bao lâu, với ai, ở giai đoạn nào, có baseline không?”
Cả phòng cười tiếp.
Tôi nói:
“Em thấy chưa? Không có metric quan trọng nhất trước khi có câu hỏi.”
“Reach có thể đúng.”
“Attention có thể đúng.”
“Brand lift có thể đúng.”
“Search, sales, incrementality có thể đúng.”
“Và đôi khi thứ đúng nhất là thừa nhận mình chưa đo được tác động dài hạn.”
Ở hàng ghế thứ ba, Phong ngồi cạnh Quang.
BlueStar vẫn hoạt động tốt.
Phong không phá sản.
Quang giờ là Managing Partner mảng media.
Họ đã đổi bonus team từ “saving + delivery” sang một bảng có thêm quality, client outcome và compliance với trade-off đã khai.
Không hoàn hảo.
Nhưng khác.
Sau buổi nói, Phong tới.
“Em nói nhiều câu làm sales team anh khó bán.”
“Em xin lỗi.”
“Em không có vẻ.”
“Đúng.”
Anh cười.
“Mộc Hạ vừa renew ba năm.”
“Chúc mừng.”
“Rõ vẫn đo.”
“Nếu procurement không ép giá.”
“Bắt đầu rồi đấy.”
Không có cái ôm hòa giải.
Chúng tôi chưa từng là kẻ thù.
Chỉ từng đứng ở những chỗ có incentive khác nhau.
Buổi chiều hôm đó, tôi ghé một cửa hàng tiện lợi.
Không phải để audit.
Chỉ mua nước.
Mộc Hạ vẫn nằm trong tủ lạnh.
Bao bì đã đổi.
Màn hình quảng cáo trên quầy đang chạy creative mới.
Một cô gái khoảng hai mươi tuổi đứng chờ thanh toán.
Cô nhìn màn hình được khoảng hai giây.
Rồi cúi xuống điện thoại.
Nếu hệ thống đúng, có thể impression đó được viewable.
Có thể không đủ attentive theo ngưỡng của Rõ.
Có thể platform vẫn tính view.
Tôi không biết.
Một lúc sau, cô mở tủ lạnh.
Lấy chai Mộc Hạ.
Tôi suýt cười.
Rồi cô đặt lại.
Lấy nước suối.
Tôi cười thật.
Đấy.
Người thật.
Khó chịu.
Không ngoan ngoãn đi theo funnel.
Xem quảng cáo rồi vẫn không mua.
Có thể nhớ.
Có thể quên.
Có thể mua tuần sau.
Có thể không bao giờ.
Ngành quảng cáo rất thích biến người như cô thành một dòng conversion.
Measurement cần làm điều đó để ra quyết định.
Nhưng nếu quên rằng phía sau dữ liệu là người có quyền không phản ứng như mô hình, chúng tôi lại bắt đầu tin dashboard hơn đời sống.
Tôi mua một chai Mộc Hạ.
Không vì campaign.
Tôi thích vị đó từ năm đầu.
Ngồi ngoài cửa, tôi mở điện thoại xem một report vừa gửi.
Headline của analyst mới viết:
Campaign đạt 4,2 triệu người xem thực.
Tôi nhắn ngay:
Đổi “người xem thực”. Chúng ta chỉ có estimated verified reach theo framework, không có quyền gọi tất cả là người đã thật sự xem.
Analyst trả lời:
Nhưng viết vậy dài lắm chị.
Tôi nhắn:
Ừ.
Sự thật đôi khi dài.
Tôi cất điện thoại.
Ba năm trước, tôi nhìn con số mười triệu lượt xem và nghĩ nhiệm vụ của mình là tìm ra bao nhiêu trong số đó giả.
Bây giờ tôi nghĩ câu hỏi tốt hơn là:
Con số này cho phép chúng ta biết điều gì về người ở phía bên kia màn hình — và điều gì nó không cho phép?
Quảng cáo không mua được sự chú ý.
Nó chỉ mua một cơ hội xuất hiện trước một con người.
Con người ấy có thể nhìn.
Có thể không.
Có thể nhớ.
Có thể ghét.
Có thể mua.
Có thể quay đi.
Việc của chúng tôi không phải biến tất cả thành một số đẹp.
Việc của chúng tôi là nói đủ rõ để người bỏ tiền biết mình đang mua cơ hội nào — và đừng gọi một cơ hội là một kết quả chỉ vì dashboard biết đếm nó.
— HẾT —