Chương 2: 62% quảng cáo chưa từng được nhìn thấy
Quang đến văn phòng lúc 7 giờ 12 sáng với một ly cà phê đen và thái độ của người bị tôi phá giấc ngủ.
“Nếu cuối cùng chỉ là vài placement xấu, bà mua tôi một tháng cà phê.”
“Được.”
“Nếu là fraud thật?”
“Ông mua tôi.”
“Không. Nếu fraud thật tôi nghỉ cà phê luôn.”
Chúng tôi bắt đầu từ 18% lượt xem programmatic bất thường.
Không phải cứ CPV rẻ là gian lận.
Không phải cứ completion rate cao là bot.
Vấn đề nằm ở tổ hợp dấu hiệu.
Một số domain có hàng trăm nghìn video starts vào khung giờ từ 1 đến 4 giờ sáng.
Tỷ lệ hoàn tất trên 90%.
Bounce rất cao.
Tần suất trên một thiết bị lặp lại bất thường.
Một cụm IP có hành vi giống nhau đến mức Quang phải thở dài.
“Đẹp quá.”
“Gì?”
“Bot làm báo cáo đẹp hơn người.”
Người thật bỏ video.
Người thật lướt đi.
Người thật mất mạng.
Người thật ghét quảng cáo.
Bot thì xem hết.
Chúng tôi chưa có quyền gọi toàn bộ traffic đó là bot vì cần verification sâu hơn.
Nhưng đủ để block tạm nhóm domain.
Quang gửi yêu cầu vendor loại inventory.
Mười phút sau, account của vendor gọi.
“Anh Quang, nhóm này đang là inventory hiệu quả nhất về CPV. Nếu block, delivery cuối campaign có thể thiếu.”
Quang bật loa ngoài.
“Hiệu quả theo metric nào?”
“Cost per completed view.”
“Nếu completed view không có người nhìn?”
Đầu dây im một nhịp.
“Bên em dùng traffic đã qua filter của exchange.”
“Cho anh report invalid traffic chi tiết.”
“Cái đó exchange không expose đầy đủ.”
“Viewability?”
“Có internal measurement.”
“Methodology?”
“Em xin lại team.”
Không ai trong cuộc gọi nói dối trắng trợn.
Đó là điều đáng chú ý.
Mỗi tầng chỉ dựa vào tầng trước.
Agency tin vendor.
Vendor tin exchange.
Exchange tin publisher hoặc hệ thống lọc của mình.
Publisher tin player.
Cuối chuỗi, khách hàng nhìn dashboard và tin rằng một con người đã xem.
Niềm tin được chuyền qua nhiều hợp đồng hơn dữ liệu thật.
Tôi đề nghị BlueStar bỏ tiền audit độc lập.
Phong hỏi:
“Budget đâu?”
“Từ contingency.”
“Contingency để xử khủng hoảng.”
“Em nghĩ đây có thể là khủng hoảng.”
“Chưa có bằng chứng.”
“Vậy mới cần audit.”
Anh nhìn tôi một lúc.
“Bao nhiêu?”
Tôi đưa giá.
Phong chửi nhỏ.
Rồi duyệt.
Đó là lý do tôi không muốn biến anh thành phản diện trong câu chuyện này.
Phong thích số đẹp.
Thích giữ client.
Thích case award.
Nhưng khi phải chọn bỏ tiền để biết mình đang mua gì, anh vẫn chọn biết.
Ba ngày sau, bên kiểm chứng gửi báo cáo đầu.
Tôi đọc dòng kết luận chính hai lần.
Chỉ 38% measured video impressions đáp ứng ngưỡng viewability được dùng trong audit.
Nói cách khác:
62% quảng cáo được ghi nhận phân phối nhưng không đạt điều kiện tối thiểu để nói rằng nó có cơ hội được nhìn thấy đúng nghĩa.
Không phải 62% là bot.
Không phải 62% gian lận.
Đây là điểm tôi phải nhắc cả team liên tục.
Một quảng cáo có thể do người thật tải trang nhưng nằm dưới fold.
Có thể player chạy khi tab ở background.
Có thể một phần diện tích bị che.
Có thể người dùng lướt qua quá nhanh.
Nó vẫn có impression.
Chỉ không có cơ hội nhìn đáng kể.
Audit còn một phần khác.
Invalid traffic đáng ngờ tập trung mạnh ở đúng nhóm domain CPV rẻ.
Không đủ để quy toàn bộ fraud, nhưng cao hơn benchmark rõ.
Quang nhìn report.
“Nếu gửi nguyên cái này cho client, họ sẽ hỏi mình đã làm gì suốt ba tuần.”
“Đúng.”
“Mình sẽ phải credit media?”
“Phần không đạt theo hợp đồng có thể negotiate make-good.”
“Vendor sẽ cãi.”
“Đúng.”
Quang xoa mặt.
“Tôi bắt đầu ghét sự thật rồi.”
“Ông vẫn thích cà phê?”
“Không.”
Chúng tôi chưa kịp trình khách hàng thì vấn đề creator xuất hiện.
Campaign dùng ba mươi hai creator.
Báo cáo cộng tổng view từng người thành 5,6 triệu.
Nhìn riêng từng post không có gì quá lạ.
Nhưng đội social listening phát hiện audience overlap cực lớn ở nhóm creator cùng niche.
Cùng một người theo dõi có thể thấy nội dung của sáu, bảy creator.
Platform không cung cấp deduplicated reach xuyên tài khoản theo cách chúng tôi cần.
Nhưng từ sample panel và first-party click data, chúng tôi ước tính reach thật có thể thấp hơn tổng cộng rất nhiều.
Chưa hết.
Một số creator có lượng view cao nhưng comment pattern kỳ lạ.
“Nice.”
“Good product.”
Emoji lặp.
Tài khoản từ nhiều quốc gia không liên quan sản phẩm bán tại Việt Nam.
Không có nghĩa creator mua view.
Có thể nền tảng phân phối rộng.
Có thể bot tự bò vào.
Không được kết tội người chỉ từ comment xấu.
Tôi yêu cầu social team tách ba lớp:
View platform báo.
Engaged audience có tín hiệu thật.
Hành vi kéo sang site hoặc điểm bán.
Số đẹp tiếp tục nhỏ đi.
10,2 triệu video views không còn là 10,2 triệu “người đã xem”.
8,7 triệu reach không thể cộng ngang với creator reach.
5,6 triệu creator views không thể coi là 5,6 triệu người khác nhau.
Chúng tôi phải dựng lại một bảng mới.
Phong bước vào lúc chiều, thấy màn hình rồi hỏi:
“Sao dashboard xấu vậy?”
Tôi đáp:
“Vì giờ nó cố nói thật hơn.”
Bảng mới có những dòng khiến người làm marketing không thích:
Gross impressions.
Measurable impressions.
Viewable impressions.
Verified human-likely traffic.
Estimated deduplicated reach.
Incremental store lift — pending.
Bên cạnh mỗi con số có khoảng tin cậy hoặc ghi chú giới hạn.
Không còn một số reach duy nhất to bằng nửa slide.
Phong ngồi xuống.
“Client sẽ hỏi tại sao trước đây mình không report vậy.”
“Vì họ không yêu cầu.” Quang nói.
Tôi nhìn anh.
Quang sửa:
“Và vì mình cũng không đề nghị.”
Đó là phần khó chịu nhất.
Không thể đổ hết cho vendor.
BlueStar đã mua media theo KPI rẻ.
Client đã đàm phán CPV xuống thấp.
Procurement thích benchmark thấp.
Team muốn hit delivery.
Ai cũng góp một chút vào hệ thống tối ưu thứ dễ đếm hơn thứ đáng đếm.
Chiều thứ Sáu, chúng tôi trình Thủy và CMO Mộc Hạ.
Tôi bắt đầu bằng câu:
“Em cần sửa một câu trong báo cáo tuần trước.”
CMO nhìn tôi.
“Câu nào?”
“Mười triệu lượt xem.”
“Sai à?”
“Không sai theo định nghĩa platform.”
“Vậy?”
“Sai nếu chúng ta dùng nó để ngụ ý mười triệu người thật sự nhìn thấy quảng cáo.”
Tôi trình audit.
Không khí trong phòng lạnh dần.
Đến con số 62%, CFO của Mộc Hạ được gọi vào.
Ông hỏi thẳng:
“Vậy tiền tôi trả đi đâu?”
Không ai có thể trả lời bằng một câu.
Một phần đi tới người thật.
Một phần tới inventory không viewable.
Một phần bị trùng người.
Một phần có dấu hiệu traffic không hợp lệ.
Một phần là phí công nghệ, môi giới, data và margin qua nhiều lớp.
Chúng tôi biết tổng chi.
Chưa biết đủ đường đi của từng đồng.
CMO quay sang Phong.
“Tại sao agency không biết?”
Phong không né.
“Vì mô hình mua hiện tại không cho chúng tôi visibility đầy đủ ở mọi tầng.”
“Vậy anh mua cái gì?”
Phong im.
Tôi thấy câu hỏi ấy không chỉ dành cho BlueStar.
Nó dành cho cả ngành.
Cuối cuộc họp, Mộc Hạ không hủy agency.
Họ yêu cầu dừng inventory đáng ngờ, đàm phán make-good, giữ ngân sách còn lại cho các placement verified tốt hơn và mở một test địa lý để đo sales lift thật.
Thủy ở lại sau khi mọi người ra.
Cô nhìn tôi.
“Hà.”
“Dạ?”
“Cái câu chị nói đùa hôm trước…”
“Bonus?”
“Ừ.”
Cô cười không vui.
“Chắc mất thật.”
Tôi không biết nói gì.
Thủy tiếp:
“Nhưng nếu giữ bonus bằng một con số không có người xem, sau này chị cũng không biết mình giỏi thật hay không.”
Cô thu laptop.
“Làm test đi.”
“Lần này đừng cho chị một con số đẹp.”
“Cho chị một con số em dám dùng để quyết tiền năm sau.”
Đó là brief khó nhất tôi từng nhận.
Và cũng là brief đầu tiên khiến tôi thấy nghề effectiveness có lý do tồn tại.