Chương 5: Khi ai cũng được lợi từ con số sai
Tôi rời BlueStar bốn tháng sau test Mộc Hạ.
Không có scandal.
Không có email lúc nửa đêm.
Không có thùng carton đựng đồ cá nhân.
Tôi báo trước đúng thời hạn.
Phong gọi tôi vào phòng.
“Em đi vì anh từ chối unit độc lập?”
“Một phần.”
“Anh có thể xem lại.”
“Em biết.”
“Vậy?”
Tôi nhìn căn phòng từng có dashboard mười triệu view.
“Nếu unit nằm trong BlueStar, cuối cùng em vẫn cần anh bảo vệ khi kết luận của em làm revenue team khó chịu.”
Phong dựa ghế.
“Mọi bộ phận trong công ty đều cần ai đó bảo vệ.”
“Đúng.”
“Ra ngoài em cũng cần client trả tiền.”
“Đúng.”
“Vậy em tưởng independent là không conflict?”
Tôi cười.
“Không.”
“Em chỉ muốn conflict khác đi và phải khai nó ra.”
Anh im.
Cuối cùng Phong nói:
“Nếu em làm thật, đừng biến BlueStar thành ví dụ xấu để bán dịch vụ.”
“Em không cần.”
“Tốt.”
“Vì BlueStar không phải vấn đề duy nhất.”
Phong cười.
“Câu đó còn đau hơn.”
Tôi rời đi trong quan hệ đủ tốt để ba tháng sau vẫn nhắn Quang hỏi một methodology.
Đơn vị tôi lập không gọi là agency.
Tên chỉ có ba chữ:
Rõ Measurement Lab.
Ba người.
Tôi.
Huy, một analyst từng làm nghiên cứu thị trường.
Và Phương, người phụ trách vận hành dữ liệu, từng ở phía publisher.
Chúng tôi không mua media.
Không sản xuất creative.
Không nhận rebate từ platform hay vendor.
Khách hàng trả phí cố định hoặc phí theo phạm vi audit.
Nghe rất sạch.
Tháng đầu không ai thuê.
CFO hỏi:
“Tại sao tôi phải trả thêm tiền chỉ để biết tiền media có vấn đề?”
Marketing hỏi:
“Agency đã có report rồi.”
Agency hỏi:
“Bên chị vào audit nghĩa là client không tin tụi em?”
Publisher hỏi:
“Nếu bên chị chỉ chấm viewability, inventory premium niche của tụi em sẽ bị thiệt vì page layout khác.”
Creator manager hỏi:
“Đo audience thật xong các brand lại ép giá creator.”
Tất cả đều có lý do để không vui.
Tôi bắt đầu làm một việc ngược với bán hàng.
Tổ chức các buổi phỏng vấn không thu phí.
Không hỏi “anh có gian lận không?”.
Hỏi:
“Anh được thưởng khi con số nào tăng?”
Câu hỏi đó mở nhiều thứ hơn.
Một media buyer nói:
“Bonus của em dựa vào delivery và saving so với benchmark.”
“Nếu mua inventory đắt hơn nhưng quality tốt?”
“Nếu client không đổi benchmark, em nhìn như mua dở.”
Một publisher sales nói:
“Team em bị target impressions và revenue.”
“Nếu giảm ad density để viewability tăng?”
“Inventory giảm, revenue có thể giảm trước.”
Một marketing manager nói:
“Regional thích reach.”
“Nếu tôi đưa incrementality nhưng reach thấp?”
“Tôi vẫn phải giải thích tại sao reach thấp.”
Một creator nói:
“Brand gửi brief nói cần engagement thật, nhưng shortlist vẫn lấy follower đầu tiên.”
“Nếu em khai audience overlap?”
“Agency có thể chọn người khác có số đẹp hơn.”
Một procurement manager nói:
“Tôi được đánh giá saving.”
“Nếu media chất lượng cao không thể rẻ bằng benchmark cũ?”
“Vậy KPI của tôi phải đổi trước.”
Không ai thức dậy buổi sáng với mục tiêu phá quảng cáo.
Họ tối ưu thứ hệ thống thưởng.
Đó là lý do tôi bắt đầu ghét cụm “ad fraud problem”.
Nó khiến người ta tưởng chỉ cần bắt vài trang web bẩn và bot farm là xong.
Fraud thật có.
Nhưng còn một vùng lớn hơn nhiều:
Không ai gian hoàn toàn, nhưng định nghĩa lỏng, incentive lệch và opacity đủ để tiền chảy vào thứ không tạo giá trị như mọi người tưởng.
Rõ có khách đầu tiên nhờ một tai nạn.
Một chuỗi siêu thị mini tên Nhanh24 chạy campaign khai trương 40 cửa hàng.
Agency báo reach hơn sáu triệu.
Marketing Director vẫn thấy footfall không đạt.
Ông gọi tôi vì từng nghe case Mộc Hạ.
“Chị audit xem agency có ăn tiền không.”
Tôi đáp:
“Nếu anh muốn tìm bằng chứng agency ăn tiền, tôi không nhận.”
Ông hơi khó chịu.
“Tại sao?”
“Vì anh đã viết kết luận trước câu hỏi.”
“Vậy chị làm gì?”
“Map từ tiền tới delivery và hành vi. Nếu có vấn đề ở agency, report. Nếu vấn đề ở brief, procurement, store ops hay chính cách anh đặt KPI, cũng report.”
Ông nhìn tôi.
“Chị làm client khó chịu lắm hả?”
“Khá.”
“Bao nhiêu tiền?”
Tôi đưa giá.
Ông còn khó chịu hơn.
Nhưng ký.
Audit Nhanh24 cho kết quả không ai dự đoán đúng.
Agency không ăn chặn.
Media fee đã ghi đúng hợp đồng.
Không có khoản chuyển bí mật.
Nhưng plan có ba vấn đề.
Một: procurement ép CPM xuống thấp hơn năm trước 22%, khiến phần lớn ngân sách dịch sang inventory open exchange rẻ.
Hai: marketing yêu cầu reach 6 triệu trong ngân sách cố định, làm frequency và quality trade-off không được nói rõ.
Ba: 40 cửa hàng không khai trương cùng ngày như media brief. Bảy cửa hàng trễ giấy phép, bốn cửa hàng thiếu hàng, nhưng campaign vẫn chạy geo quanh chúng.
Tôi trình report.
Marketing Director nhìn Head of Operations.
Operations nhìn procurement.
Procurement nhìn agency.
Agency nhìn brief.
Tôi nói:
“Đây là lúc mọi người dừng tìm người để nhìn.”
“Campaign kém không phải do một bộ phận.”
“Mỗi người có một quyết định hợp lý trong phạm vi KPI của mình.”
“Cộng lại thành hệ thống kém.”
Procurement hỏi:
“Vậy chị đề nghị sao?”
“Đừng trả bonus saving chỉ dựa CPM.”
“Thêm quality floor.”
Marketing hỏi:
“Reach?”
“Giữ, nhưng phân biệt gross và verified.”
Operations?
“Store readiness phải là điều kiện kích hoạt geo media.”
Agency?
“Được quyền ghi rõ trade-off khi client vừa yêu cầu reach cao vừa giá thấp.”
Agency Director ngẩng lên.
“Được quyền?”
“Không chỉ được.”
Tôi nói.
“Phải ghi.”
“Để sau này không ai giả vờ trade-off chưa từng tồn tại.”
Đó là nguyên tắc đầu tiên của Rõ:
Một con số không được tách khỏi quyết định đã tạo ra nó.
Sau Nhanh24, khách bắt đầu tới.
Không đông.
Không viral.
Không có bài LinkedIn hai triệu view.
Nhưng mỗi audit làm tôi thấy rõ hơn một điều:
Ngành quảng cáo không thiếu người biết số liệu có vấn đề.
Ngành thiếu cách để một người nói “con số này không có nghĩa như chúng ta đang dùng” mà không lập tức biến thành kẻ phá deal.
Rõ không thể sửa điều đó bằng dashboard.
Chúng tôi phải đi vào hợp đồng, incentive và cách các bên chịu trách nhiệm cùng nhau.
Và rồi một audit buộc chúng tôi đi sâu hơn nữa.
Khách hàng hỏi:
“Tôi trả mười tỷ media.”
“Cuối cùng publisher nhận bao nhiêu?”
Tôi không biết.
Lần đầu tiên trong nghề, tôi quyết định phải theo từng đồng đi qua chuỗi.