Chương 5: Khi ai cũng được lợi từ con số sai

Tôi rời BlueStar bốn tháng sau cuộc thử nghiệm của Mộc Hạ. Không có bê bối, không có email gửi lúc nửa đêm, cũng không có thùng các-tông đựng đồ cá nhân. Tôi báo nghỉ trước đúng thời hạn trong hợp đồng, như bất kỳ ai khác.

Phong gọi tôi vào phòng anh. “Em đi vì anh từ chối đơn vị độc lập?”

“Một phần ạ.”

“Anh có thể xem xét lại.”

“Em biết.”

“Vậy thì sao?”

Tôi nhìn quanh căn phòng họp kế bên qua vách kính, nơi từng chiếu cái dashboard mười triệu lượt xem. “Nếu đơn vị đó nằm trong BlueStar, cuối cùng em vẫn cần anh đứng ra bảo vệ mỗi khi kết luận của em làm team doanh thu khó chịu.”

Phong ngả lưng ra ghế. “Bộ phận nào trong công ty mà chẳng cần người bảo vệ.”

“Đúng.”

“Ra ngoài em cũng cần khách hàng trả tiền.”

“Cũng đúng.”

“Vậy em tưởng độc lập là không có xung đột lợi ích à?”

Tôi cười. “Không. Em chỉ muốn xung đột ấy khác đi, và phải được khai ra rõ ràng.”

Anh im lặng một lúc lâu, rồi nói: “Nếu em làm thật, đừng biến BlueStar thành ví dụ xấu để bán dịch vụ.”

“Em không cần làm thế.”

“Tốt.”

“Vì BlueStar đâu phải vấn đề duy nhất.”

Phong bật cười thành tiếng. “Câu đó còn đau hơn.”

Tôi ra đi trong một mối quan hệ đủ tốt để ba tháng sau vẫn có thể nhắn tin hỏi Quang về một phương pháp đo. Đơn vị tôi lập không gọi là agency. Tên của nó chỉ có mấy chữ: Rõ Measurement Lab. Chúng tôi có ba người: tôi; Huy, một chuyên viên phân tích từng làm nghiên cứu thị trường; và Phương, người phụ trách vận hành dữ liệu, từng làm ở phía các trang báo. Rõ không mua quảng cáo, không sản xuất nội dung sáng tạo, không nhận chiết khấu từ bất kỳ nền tảng hay nhà cung cấp nào. Khách hàng trả một khoản phí cố định, hoặc phí theo phạm vi cuộc kiểm tra. Nghe thì rất sạch sẽ.

Tháng đầu tiên, không ai thuê chúng tôi. Giám đốc tài chính hỏi: “Tại sao tôi phải trả thêm tiền chỉ để biết tiền quảng cáo có vấn đề?” Bên marketing hỏi: “Agency đã có báo cáo rồi mà.” Agency hỏi: “Bên chị vào kiểm tra nghĩa là khách hàng không tin tụi em à?” Các trang báo thì lo: “Nếu bên chị chỉ chấm khả năng hiển thị, những trang chuyên sâu của tụi em sẽ thiệt vì bố cục trang khác.” Quản lý nhà sáng tạo nội dung càu nhàu: “Đo khán giả thật xong là các nhãn hàng lại ép giá creator.”

Ai cũng có lý do để không vui. Vì vậy tôi làm một việc ngược hẳn với bán hàng: tổ chức những buổi phỏng vấn miễn phí. Tôi không hỏi “anh có gian lận không?”. Tôi hỏi: “Anh được thưởng khi con số nào tăng lên?”

Câu hỏi đó mở ra nhiều thứ hơn tôi tưởng. Một nhân viên mua quảng cáo nói thưởng của cậu dựa vào việc giao đủ số lượng và tiết kiệm được bao nhiêu so với mức chuẩn. “Nếu em mua hàng đắt hơn mà chất lượng tốt hơn thì sao?” tôi hỏi. “Nếu khách không đổi mức chuẩn, em trông như người mua dở.”

Một nhân viên kinh doanh của trang báo kể team cô bị giao chỉ tiêu theo lượt hiển thị và doanh thu. Khi tôi hỏi nếu giảm bớt mật độ quảng cáo để tăng khả năng hiển thị thì sao, cô đáp gọn: “Hàng giảm, doanh thu có thể giảm trước đã.” Một quản lý marketing thì bảo văn phòng khu vực thích độ phủ: “Nếu tôi đưa ra số đo tác động thật mà độ phủ thấp, tôi vẫn phải giải thích vì sao độ phủ thấp.”

Một bạn làm nội dung kể rằng các nhãn hàng gửi bản brief nói cần tương tác thật, nhưng danh sách chọn người vẫn xếp theo số người theo dõi trước tiên. “Nếu em tự khai khán giả của mình trùng với người khác, agency có thể chọn luôn một người có số đẹp hơn.” Còn một quản lý mua hàng thì nói thẳng: “Tôi được đánh giá bằng số tiền tiết kiệm. Nếu quảng cáo chất lượng cao không thể rẻ bằng mức chuẩn cũ, thì chỉ tiêu của tôi phải đổi trước đã.”

Không ai thức dậy vào buổi sáng với mục tiêu phá hoại ngành quảng cáo. Họ chỉ tối ưu đúng thứ mà hệ thống thưởng cho họ. Đó là lý do tôi bắt đầu ghét cái cụm từ “vấn nạn gian lận quảng cáo”. Nó khiến người ta tưởng chỉ cần bắt vài trang web bẩn và vài trại bot là xong chuyện. Gian lận thật thì có. Nhưng còn một vùng lớn hơn rất nhiều: không ai gian lận hoàn toàn, nhưng định nghĩa thì lỏng, động lực thì lệch, và sự mù mờ thì đủ để tiền chảy vào những thứ không tạo ra giá trị như mọi người vẫn tưởng.

Rõ có khách hàng đầu tiên nhờ một sự tình cờ. Nhanh24, một chuỗi siêu thị mini, vừa chạy chiến dịch khai trương 40 cửa hàng. Agency báo độ phủ hơn sáu triệu người, nhưng giám đốc marketing vẫn thấy lượng khách đến cửa hàng không đạt. Ông gọi cho tôi vì từng nghe kể về vụ Mộc Hạ.

“Chị kiểm tra xem agency có ăn tiền không.”

“Nếu anh muốn tìm bằng chứng agency ăn tiền thì tôi không nhận,” tôi đáp.

Ông hơi phật ý. “Tại sao?”

“Vì anh đã viết sẵn kết luận trước khi đặt câu hỏi.”

“Vậy chị làm gì?”

“Tôi lần theo đường đi từ tiền đến lượt phân phối rồi đến hành vi. Nếu có vấn đề ở agency, tôi báo. Nếu vấn đề nằm ở bản brief, ở bộ phận mua hàng, ở vận hành cửa hàng hay ở chính cách anh đặt chỉ tiêu, tôi cũng báo.”

Ông nhìn tôi chằm chằm. “Chị hay làm khách hàng khó chịu lắm nhỉ?”

“Khá thường xuyên.”

“Bao nhiêu tiền?”

Tôi báo giá. Ông còn khó chịu hơn, nhưng rồi vẫn ký.

Kết quả kiểm tra Nhanh24 không giống bất kỳ dự đoán nào. Agency không ăn chặn. Phí media được ghi đúng hợp đồng, không có khoản chuyển tiền bí mật nào. Nhưng kế hoạch có ba vấn đề. Thứ nhất, bộ phận mua hàng ép CPM xuống thấp hơn năm trước 22%, khiến phần lớn ngân sách trôi sang những nguồn quảng cáo rẻ trên sàn mở. Thứ hai, bên marketing đòi độ phủ 6 triệu người với một ngân sách cố định, khiến sự đánh đổi giữa tần suất và chất lượng không bao giờ được nói ra. Thứ ba, 40 cửa hàng không khai trương cùng ngày như trong brief: bảy cửa hàng chậm giấy phép, bốn cửa hàng thiếu hàng, vậy mà quảng cáo theo vị trí vẫn chạy đều quanh chúng.

Hôm trình bày báo cáo, giám đốc marketing nhìn sang trưởng bộ phận vận hành. Vận hành nhìn sang mua hàng. Mua hàng nhìn sang agency. Agency nhìn xuống bản brief. Tôi lên tiếng: “Đến lúc mọi người thôi tìm người để nhìn rồi. Chiến dịch kém không phải do một bộ phận nào. Mỗi người đều đưa ra một quyết định hợp lý trong phạm vi chỉ tiêu của mình, nhưng cộng lại thì thành một hệ thống kém.”

“Vậy chị đề nghị gì?” người bên mua hàng hỏi.

“Đừng trả thưởng tiết kiệm chỉ dựa vào CPM. Thêm một mức sàn về chất lượng.”

“Còn độ phủ?” giám đốc marketing hỏi.

“Vẫn giữ, nhưng tách rõ số tổng với số đã xác minh.” Tôi quay sang bộ phận vận hành. “Cửa hàng phải sẵn sàng thì mới được kích hoạt quảng cáo theo vị trí quanh đó.” Rồi tôi nhìn về phía agency. “Còn agency được quyền ghi rõ sự đánh đổi mỗi khi khách hàng vừa đòi độ phủ cao vừa đòi giá thấp.”

Giám đốc agency ngẩng phắt lên. “Được quyền?”

“Không chỉ được quyền,” tôi nói. “Mà phải ghi. Để sau này không ai giả vờ rằng sự đánh đổi ấy chưa từng tồn tại.”

Đó trở thành nguyên tắc đầu tiên của Rõ: một con số không được tách rời khỏi quyết định đã tạo ra nó.

Sau Nhanh24, khách hàng bắt đầu tìm đến. Không đông đúc, không lan truyền, không có bài đăng LinkedIn nào được hai triệu lượt xem. Nhưng mỗi cuộc kiểm tra lại khiến tôi thấy rõ hơn một điều: ngành quảng cáo không thiếu người biết số liệu có vấn đề. Cái ngành này thiếu là một cách để ai đó nói “con số này không mang ý nghĩa như chúng ta đang dùng” mà không lập tức bị coi là kẻ phá hỏng hợp đồng. Rõ không thể sửa điều đó bằng một cái dashboard. Chúng tôi phải đi sâu vào hợp đồng, vào động lực, vào cách các bên cùng nhau chịu trách nhiệm.

Rồi một cuộc kiểm tra buộc chúng tôi phải đi sâu hơn nữa. Khách hàng hỏi: “Tôi trả mười tỷ cho quảng cáo. Cuối cùng các trang báo nhận được bao nhiêu?”

Tôi không biết. Và lần đầu tiên trong nghề, tôi quyết định phải lần theo từng đồng tiền đi qua cả chuỗi.