Chương 6: Mười tỷ đồng đi qua bảy bàn tay

Khách hàng hỏi mười tỷ đồng đã đi đâu, và tôi mất ba tuần mới vẽ được tấm sơ đồ đầu tiên. Không phải vì có ai giấu một két tiền ở đâu đó, mà vì quảng cáo mua tự động có thể đi qua rất nhiều tầng, mỗi tầng chỉ nhìn thấy phần của riêng mình.

Khách hàng trả cho agency. Agency trả cho nền tảng hoặc đối tác mua. Có chiến dịch đi qua nền tảng phía người mua, có nguồn quảng cáo đi qua sàn giao dịch, có trang báo dùng nền tảng phía người bán. Rồi còn phí dữ liệu, phí kiểm chứng, phí máy chủ quảng cáo, phí giao dịch, phí công nghệ, phí dịch vụ của agency, cộng thêm những điều khoản chiết khấu hay giảm giá theo khối lượng tùy từng hợp đồng. Mỗi khoản đều có thể hợp pháp, mỗi khoản đều có thể mang lại giá trị thật. Nhưng nếu người bỏ tiền chỉ biết “mười tỷ quảng cáo” còn người làm nội dung chỉ biết mình nhận một mức giá CPM nào đó, thì khoảng ở giữa trở thành một chiếc hộp rất dễ bị hiểu sai.

Khách hàng lần này là Hikari Việt Nam, một hãng đồ gia dụng. Cái tên nghe như Nhật nhưng chẳng dính dáng gì đến Nhật; họ bán máy lọc không khí, quạt và thiết bị bếp. Ngân sách quảng cáo số của họ quý trước gần mười tỷ. Giám đốc marketing nói ngay từ buổi đầu: “Tôi không nghi agency ăn chặn. Tôi chỉ muốn biết bao nhiêu phần trăm tiền thật sự được dùng để mua chỗ quảng cáo.”

“Anh có chấp nhận một kết quả không có tỷ lệ duy nhất không?” tôi hỏi.

“Sao lại thế?”

“Vì quảng cáo mạng xã hội mua trực tiếp, quảng cáo tìm kiếm, nhà sáng tạo nội dung và mua tự động có cấu trúc khác nhau hoàn toàn.”

“Vậy thì chia ra.”

“Được.”

Chúng tôi yêu cầu chứng từ và bảng khai phí trong phạm vi hợp đồng cho phép. Agency hợp tác khá tốt, nhưng một số nhà cung cấp thì không. “Biên lợi nhuận nội bộ là thông tin thương mại.” “Phí công nghệ tính gộp, không tách được.” “Hàng đi qua đấu giá động nên không có số tiền trả cho trang báo theo từng dòng.” Không câu nào trong số đó tự động có nghĩa là gian dối. Một công ty có quyền có lãi, công nghệ không miễn phí, và đấu giá thì không phải bảng giá cố định. Tôi phải liên tục nhắc khách hàng: “Mù mờ không đồng nghĩa với ăn cắp.”

Giám đốc marketing sốt ruột. “Nhưng mù mờ khiến tôi không biết thứ gì đáng để trả tiền.”

“Đúng. Và đó mới chính là thứ chúng ta đang đo.”

Chúng tôi dựng một “bản đồ tiền” chia làm ba nhóm: chi phí đã khai rõ; chi phí tính gộp nhưng có mô tả chức năng; và phần không đủ dữ liệu để phân bổ chi tiết. Tôi cấm cả team dùng chữ “thất thoát” cho nhóm thứ ba.

Huy thắc mắc: “Nhưng slide ghi ‘không xác định’ trông đáng sợ lắm chị.”

“Đáng sợ không có nghĩa là mất.”

“Vậy gọi là gì?”

“Đường chi không minh bạch,” tôi đề xuất.

Phương lắc đầu. “Nghe như buộc tội. Ghi cho đúng đi chị.”

Cuối cùng chúng tôi ghi: phần chi chưa truy được đầy đủ đường phân bổ. Dài, nhưng đúng.

Kết quả đầu tiên không có con số gây sốc kiểu “chỉ 30% đến được tay trang báo”. Ở mạng xã hội và quảng cáo tìm kiếm, đường đi của tiền tương đối ngắn và rõ. Mảng nhà sáng tạo nội dung có phí quản lý, nhưng hợp đồng đọc được. Phần phức tạp nhất là mua tự động. Giữa tổng số tiền khách hàng chi ra và khoản xác định được ở tầng kho quảng cáo hay trang báo là cả một lớp phí và chênh lệch mà chúng tôi không thể tách hết đến từng lượt hiển thị.

Giám đốc marketing nhìn bảng. “Vậy kiểm tra xong vẫn không biết?”

“Biết nhiều hơn trước.”

“Nhưng chưa đủ.”

“Đúng.”

Ông không thích câu trả lời đó, và tôi cũng không. Nhưng một dịch vụ đo lường tồi sẽ biến dữ liệu còn thiếu thành một con số chắc nịch để khách hàng thấy đáng đồng tiền. Tôi không muốn Rõ sống bằng cách ấy.

Thế nên chúng tôi đổi câu hỏi. Nếu không thể biết chính xác từng đồng tiền trong quá khứ, liệu có thể thiết kế lần mua sau để biết rõ hơn không? Hikari chọn một phần ngân sách quý tới làm thí điểm minh bạch. Không bỏ mua tự động, cũng không quay hết về mua trực tiếp. Họ chỉ yêu cầu: danh sách tên miền và ứng dụng sau chiến dịch; các khoản phí công nghệ chính được khai theo nhóm; không bán lại qua những chuỗi không xác định vượt quá số tầng đã thỏa thuận; kiểm chứng độc lập về khả năng hiển thị và lưu lượng không hợp lệ; quyền loại bỏ vị trí khi thấy chất lượng kém; và tăng tỷ lệ mua trực tiếp từ các trang báo ở nhóm nội dung chủ lực.

CPM trung bình lập tức tăng. Bộ phận mua hàng hỏi ngay: “Sao minh bạch lại làm giá đắt hơn?”

Phương, người từng làm ở phía trang báo, trả lời: “Vì một phần hàng rẻ trước đây đến từ những chuỗi mở mà bên mua không biết chính xác quảng cáo sẽ hiện ở đâu. Khi anh đòi hỏi cụ thể hơn, anh bỏ bớt được loại hàng rẻ ấy.”

“Vậy trước đây rẻ cũng có lợi chứ?”

“Nếu chất lượng đủ.”

“Nếu không đủ?”

“Thì rẻ hóa đắt.”

Chúng tôi không ôm một triết lý kiểu “mua trực tiếp lúc nào cũng tốt hơn”. Mua trực tiếp vẫn có thể đắt mà kém nếu trang báo nhồi quá nhiều quảng cáo. Sàn đấu giá mở vẫn có thể có hàng tốt. Câu hỏi trước sau vẫn là chất lượng đo được.

Đợt thí điểm cho một kết quả đáng chú ý. Tổng lượt hiển thị giảm, CPM tăng, nhưng số lượt hiển thị trong tầm nhìn trên mỗi đồng tiền lại cải thiện. Phần lãng phí do lặp tần suất giảm xuống, tín hiệu lưu lượng không hợp lệ cũng thấp hơn. Không phải chiến dịch nào cũng thắng được như vậy, nhưng đủ để Hikari thay đổi bảng đánh giá của mình.

Rồi chúng tôi gặp một hậu quả không lường trước. Đời Sống Mới, một trang báo nhỏ, bị cắt gần một nửa ngân sách sau khi điểm khả năng hiển thị thấp. Tổng biên tập của họ gọi cho tôi. “Chị Hà, báo cáo của chị làm tụi em mất hợp đồng.”

“Em biết.”

“Bên tôi làm báo thật, không có lưu lượng bot nào cả.”

“Báo cáo không hề nói bên anh có bot.”

“Nhưng khách hàng nhìn điểm chất lượng rồi cắt.”

Tôi mở dữ liệu ra xem lại. Đời Sống Mới có lượng độc giả thật khá tốt, lưu lượng không hợp lệ thấp. Vấn đề nằm ở bố cục: vị trí quảng cáo chính đặt quá thấp, phần lớn người đọc không kéo đến đó; một số khung quảng cáo dính trên màn hình bị che mất khi xem trên điện thoại nhỏ.

“Bên anh có thể sửa vị trí quảng cáo,” tôi nói.

Ông cười chua chát. “Sửa web thì tốn tiền. Quảng cáo đang là tiền nuôi tòa soạn. Bị cắt tiền rồi thì lấy gì mà sửa?”

Đó là một vòng luẩn quẩn khác. Nếu nhãn hàng chỉ thưởng cho những trang báo vốn đã tốt sẵn, trang nhỏ ít vốn sẽ khó lòng nâng chất lượng. Nhưng nếu cứ trả tiền cho bố cục kém với danh nghĩa “hỗ trợ báo chí”, nhà quảng cáo lại không mua được đúng thứ mình cần.

Tôi đề nghị Hikari một phương án mà bộ phận mua hàng ghét cay ghét đắng: giữ lại một phần ngân sách thử nghiệm cho Đời Sống Mới trong sáu tuần, với điều kiện họ sửa hai vị trí quảng cáo chính và chia sẻ dữ liệu trước và sau khi sửa.

“Tại sao khách hàng phải tài trợ cho họ sửa web?” người bên mua hàng hỏi.

“Không phải tài trợ,” tôi đáp. “Mình vẫn mua chỗ quảng cáo như thường. Chỉ là không cắt ngay trong lúc họ có một lượng độc giả phù hợp và một vấn đề có thể sửa được.”

“Nếu không cải thiện?”

“Thì cắt.”

Họ đồng ý. Sáu tuần sau, khả năng hiển thị của hai vị trí ấy tăng rõ rệt. Đời Sống Mới giữ được một phần ngân sách nhỏ hơn trước nhưng chất lượng tốt hơn. Họ còn tự giảm bớt mấy khung quảng cáo dày đặc khiến trang tải nhanh hơn hẳn. Tổng biên tập gọi lại cho tôi. “Lần này thì cảm ơn chị.”

“Đừng cảm ơn em. Lần sau điểm xuống là vẫn bị cắt như thường.”

Ông cười. “Biết rồi.”

Đó là lúc tôi nhận ra đo lường không thể chỉ là một cái máy chấm điểm. Khi một chỉ số mới làm thay đổi dòng tiền, nó tạo ra người thắng và kẻ thua. Người đo phải cực kỳ cẩn thận để không biến điểm số thành chân lý duy nhất. Chúng tôi bổ sung vào báo cáo của Rõ một phần mới, gọi là “khả năng cải thiện”. Một vị trí chất lượng thấp vì có dấu hiệu gian lận khác hẳn một vị trí chất lượng thấp vì thiết kế có thể sửa được. Một nhà sáng tạo nội dung có khán giả nhỏ nhưng đúng đối tượng khác hẳn một người có độ phủ lớn nhưng trùng lặp. Không gom tất cả vào hai màu đỏ và xanh.

Hikari khép lại đợt thí điểm bằng một thay đổi trong hợp đồng. Agency vẫn được trả phí dịch vụ, nhà cung cấp vẫn có lãi, trang báo vẫn bán chỗ quảng cáo, nhưng các lớp phí chính và giới hạn của sự mù mờ được ghi rõ hơn. Không ai làm không công cả. Minh bạch không có nghĩa là xóa bỏ lợi nhuận, nó chỉ khiến người trả tiền biết lợi nhuận ấy đang mua chức năng gì.

Cuối năm, Phong gọi cho tôi. “Hà, BlueStar đang pitch cho một nhãn hàng lớn. Khách muốn Rõ làm bên đo lường độc lập.”

Tôi bật cười. “Anh không sợ em chấm phần media của anh xấu à?”

“Sợ.”

“Mà vẫn mời?”

“Khách đòi.” Anh ngừng một chút. “Với lại Quang nói nếu không mời em thì nó không pitch.”

Tôi cười lớn. “Nhãn hàng nào vậy anh?”

Phong nói tên. Mộc Hạ.

Một năm sau chiến dịch mười triệu lượt xem, họ đang chuẩn bị cho chiến dịch lớn nhất từ trước tới nay. Lần này BlueStar làm agency, còn Rõ đo lường độc lập. Tôi không giành khách cũ của ai cả. Tôi quay lại căn phòng họp năm xưa với một vai trò khiến tất cả các bên đều hơi khó chịu. Và đó chính xác là vai trò tôi muốn.