Chương 4: Chiến dịch chỉ có một trăm tám mươi nghìn lượt xem

Cuộc thử nghiệm theo khu vực cho Mộc Hạ không bắt đầu bằng kế hoạch media, mà bằng một tấm bản đồ cửa hàng trải kín mặt bàn họp. Chúng tôi chọn ra hai mươi bốn cụm bán hàng có đặc điểm tương đối giống nhau: mật độ sinh viên, lưu lượng khách, doanh số nền, mức khuyến mãi, cả khả năng có sự kiện địa phương làm lệch dữ liệu. Mười hai cụm sẽ chạy quảng cáo, mười hai cụm còn lại làm nhóm đối chứng. Không hoàn hảo như một thí nghiệm trong phòng lab, nhưng tốt hơn rất nhiều so với việc phủ quảng cáo khắp thành phố, rồi thấy doanh số lên xuống thế nào cũng nhận hết công lao về mình.

Quang nhìn bản kế hoạch, nhăn mặt. “Ngân sách đã nhỏ mà còn chia ra một nửa để đối chứng, độ phủ sẽ xấu lắm.”

“Mục tiêu đâu phải là đẹp.”

“Biết rồi.” Anh thở dài. “Nhưng nói câu đó trước mặt khách vẫn đau.”

Chúng tôi thay gần như toàn bộ kho quảng cáo. Không mua theo CPV rẻ nhất nữa, chỉ chọn những vị trí có khả năng hiển thị được xác minh tốt hơn, giới hạn tần suất chặt hơn và báo cáo tên miền rõ ràng hơn. Số nhà sáng tạo nội dung giảm từ ba mươi hai xuống còn sáu. Không chọn người có độ phủ lớn nhất, mà chọn sáu người có khán giả ít trùng nhau, nội dung phù hợp, và sẵn sàng để chúng tôi gắn đường dẫn hoặc mã riêng nhằm đo hành vi.

Một quản lý mảng người ảnh hưởng phản đối ngay trong buổi họp. “Bên chị đang làm một chiến dịch trông rất nhỏ.”

“Đúng vậy.”

“Khách hàng có biết không?”

“Biết.”

“Sáu người thì không tạo được tiếng vang đâu.”

“Lần này mình không đo tiếng vang.”

Cô ấy nhìn tôi như nhìn một người làm quảng cáo mà lại ghét quảng cáo. Thật ra tôi không ghét. Tôi chỉ ghét việc dùng một chữ thật to để che đi một mục tiêu không rõ ràng.

Chúng tôi còn làm một việc mà team media ban đầu chê là cổ lỗ: phát mã ưu đãi theo cụm cửa hàng. Không phải giảm giá mạnh, chỉ là một mã nhỏ hiện trong video, cho phép mua một chai dùng thử với giá thấp hơn ở đúng nhóm cửa hàng đang thử nghiệm. Chúng tôi không định dùng nó để nhận hết mức tăng doanh số về mình, chỉ để có thêm một tín hiệu hành vi.

Phần sáng tạo cũng thay đổi. Video 15 giây cũ mở đầu bằng cô KOL đứng trong studio. Bản thử nghiệm mới mở thẳng vào cảnh một chai trà vừa được lấy ra từ tủ lạnh cửa hàng, hơi nước bám mờ ngoài vỏ, rồi một câu thoại duy nhất: “Mệt lúc ba giờ chiều? Uống thử rồi tự quyết có mua lần hai không.”

Thủy xem bảng phân cảnh, chống cằm. “Nghe không sang lắm.”

“Sản phẩm giá mười hai nghìn mà chị.”

“Đâu có nghĩa là phải bình dân.”

“Đúng,” tôi nói. “Nhưng mục tiêu lần này là dùng thử. Em muốn người xem hiểu mình phải làm gì sau khi xem xong.”

Thủy gật đầu. “Chạy đi.”

Ngày đầu tiên, dashboard buồn đến thảm hại: 26.000 lượt xem video đã xác minh. Không phải triệu, cũng chẳng phải trăm nghìn. Quang gửi ảnh chụp màn hình vào nhóm chat, kèm một biểu tượng mặt khóc. Tôi chỉ trả lời đúng hai chữ: “Cửa hàng?”

Hai ngày đầu chưa thấy gì. Sang ngày thứ ba, mã ưu đãi bắt đầu có người dùng, không nhiều, nhưng tập trung đúng ở các cụm có chạy quảng cáo. Ngày thứ năm, dữ liệu bán ra ở nhóm thử nghiệm nhích lên so với chính mức nền của chúng. Nhóm đối chứng cũng tăng một chút, vì mấy hôm đó trời nóng như rang. Đó chính là lý do cần nhóm đối chứng: nếu chỉ nhìn nhóm thử nghiệm, chúng tôi đã có thể nhận luôn công của cái nắng về cho quảng cáo.

Ngày thứ bảy, cả team họp lại. Lượt xem đã xác minh: 181.734. Số người tiếp cận ước tính: thấp hơn một triệu rất xa. Lượt dùng mã ưu đãi: 4.812. Mức tăng doanh số sau điều chỉnh sơ bộ: khoảng 7–9%, tùy cụm.

Quang nhìn bảng số, rồi nhìn tôi. “Tôi chưa từng làm chiến dịch nào có 180 nghìn lượt xem mà thấy vui như thế này.”

“Đừng vui sớm.”

“Bà cho người khác hạnh phúc một phút được không?”

“Không.”

Chúng tôi chờ thêm. Cuộc thử nghiệm kéo dài ba tuần, và kết quả cuối cùng không phải phép màu. Một số cụm gần các trường đại học tăng mạnh, một số cụm gần khu văn phòng tăng vừa phải, còn hai cụm gần như không phản ứng gì. Khi đội thị trường xuống tận nơi, họ phát hiện ở hai cụm đó, Mộc Hạ bị xếp ở ngăn tủ lạnh dưới cùng và thường xuyên hết hàng lạnh. Quảng cáo không thể sửa được chuyện trưng bày.

Đó là một phát hiện quan trọng khác. Dân marketing rất thích đo quảng cáo như thể một mình quảng cáo tạo ra doanh số. Thực tế, nếu người xem đã chịu đến tận điểm bán mà sản phẩm lại ấm, hết hàng, hay nằm khuất sau đối thủ, thì sự chú ý vẫn bị lãng phí, chỉ theo một cách khác.

Thủy gọi đội tiếp thị thương mại vào họp. Ban đầu họ không vui khi bị kéo vào một cuộc thử nghiệm quảng cáo, nhưng sau khi xem dữ liệu từng cụm, họ nhận ra hai điểm bán “không phản ứng” có vấn đề vận hành thật. Một tuần sau khi sửa lại vị trí trong tủ lạnh, doanh số ở đó tăng. Chúng tôi không thể tách bạch hoàn toàn phần nào do quảng cáo, phần nào do trưng bày trong đoạn tăng thêm ấy, nên ghi đúng như vậy vào báo cáo, không nhận hết về mình.

Báo cáo sau thử nghiệm có tiêu đề: 181.734 lượt xem đã xác minh tạo ra mức tăng doanh số đo được ở phần lớn các cụm thử nghiệm. Không ai trong ngành sẽ lôi con số 181 nghìn ra để khoe độ phủ. Nhưng giám đốc tài chính của Mộc Hạ đọc nó rất lâu, ngón tay dò theo từng dòng.

“Chi phí trên một lượt xem đã xác minh cao hơn chiến dịch trước?” ông hỏi.

“Cao hơn ạ.”

“Còn chi phí trên mỗi chai bán thêm được?”

Quang đưa con số. Giám đốc tài chính gật đầu. “Cái này thì tôi hiểu.”

Đó là câu đơn giản nhất trong cả buổi họp, nhưng nó khiến tôi nghĩ ngợi rất lâu. Người ta không nhất thiết chống lại việc đo lường tốt hơn. Họ chỉ chống lại khi cách đo mới chỉ làm chi phí trông cao lên mà chưa nối được vào một quyết định kinh doanh nào. Nếu tôi chỉ nói “khả năng hiển thị tốt hơn”, ông sẽ nghe như đang phải trả thêm tiền cho mấy thứ kỹ thuật quảng cáo. Còn nếu tôi nói “đây là số tiền để bán thêm được một chai trong thử nghiệm này, với những giới hạn này”, ông có ngay một thứ để đặt cạnh biên lợi nhuận.

Thủy hỏi: “Vậy năm sau mình bỏ chỉ tiêu độ phủ à?”

“Không,” tôi đáp, và cả phòng hơi ngạc nhiên. “Độ phủ vẫn quan trọng nếu mục tiêu là xây dựng nhận biết. Nhưng phải ghi đúng loại độ phủ, chất lượng của nó và mức độ chắc chắn. Không nên dùng một chỉ số cho mọi câu hỏi.”

Phong gật gù. “Và cũng đừng biến mức tăng doanh số thành chỉ số duy nhất cho mọi chiến dịch.”

“Đúng thế.” Một chiến dịch xây dựng thương hiệu dài hạn không thể cứ ba tuần lại bị đòi doanh số. Một chiến dịch kích thích dùng thử cũng không thể chỉ mang lượt xem ra khoe. Không có “chỉ số thật duy nhất”, chỉ có chỉ số phù hợp hơn với câu hỏi đang đặt ra.

Sau buổi họp, Quang kéo tôi ra quán cà phê đầu hẻm. Anh vẫn chưa bỏ cà phê như đã hứa. “Hà này.”

“Gì?”

“Tôi nghĩ BlueStar nên bán dịch vụ đo lường như một mảng riêng.”

“Để kiếm thêm tiền?”

“Có,” anh thành thật. “Và để team media không bị ép chỉ biết tối ưu giá rẻ.”

Tôi khuấy ly cà phê sữa. “Nếu mảng đo lường nằm dưới một agency đang ăn lời từ media, xung đột lợi ích vẫn còn nguyên.”

Quang nhìn tôi. “Bà muốn tách ra?”

“Chưa biết.”

“Nếu tách ra độc lập thì ai trả tiền?”

“Khách hàng.”

“Khách hàng thích agency chịu phí hơn.”

“Đúng.”

“Vậy là lại khó.”

Tôi cười. “Nghề này vui mà.” Quang chửi một câu, nhưng câu hỏi ấy không rời khỏi tôi. Nếu người kiểm tra chất lượng sự chú ý lại được trả lương bởi chính bên hưởng lợi khi số lượng lớn, liệu một ngày nào đó áp lực có quay trở lại không? Tôi không nghi BlueStar gian dối. Tôi nghi cấu trúc lợi ích của bất kỳ ai, kể cả chính mình.

Hai tháng sau, tôi xin Phong cho lập một đơn vị đo lường hiệu quả có ngân sách riêng và quyền báo cáo riêng, không nằm dưới bảng lãi lỗ của mảng media. Anh đọc bản đề xuất rồi ngẩng lên. “Em đang xin một bộ phận có quyền nói rằng dịch vụ kiếm tiền của công ty là kém.”

“Dạ.”

“Em thấy nó có hấp dẫn với anh không?”

“Không ạ.”

Phong bật cười. “Để anh nghĩ.”

Ba ngày sau, anh từ chối. Không sa thải, không đe dọa, chỉ một câu: “BlueStar chưa sẵn sàng tách mảng đo lường khỏi mảng kinh doanh theo cách em muốn.”

Tôi hiểu. Và lần đầu tiên, tôi bắt đầu nghĩ rằng có lẽ thứ mình muốn xây dựng không nằm bên trong agency.