Chương 4: Chiến dịch chỉ có một trăm tám mươi nghìn lượt xem
Test địa lý cho Mộc Hạ không bắt đầu bằng media plan.
Nó bắt đầu bằng bản đồ cửa hàng.
Chúng tôi chọn hai mươi bốn cụm bán hàng có đặc điểm tương đối giống nhau.
Mật độ sinh viên.
Lưu lượng cửa hàng.
Doanh số nền.
Mức khuyến mãi.
Khả năng có sự kiện địa phương làm lệch dữ liệu.
Mười hai cụm chạy media.
Mười hai cụm làm đối chứng.
Không hoàn hảo như thí nghiệm phòng lab.
Nhưng tốt hơn rất nhiều việc chạy toàn thành phố rồi nhìn doanh số tăng giảm và nhận hết công lao về quảng cáo.
Quang nhìn plan rồi hỏi:
“Budget nhỏ vậy mà còn chia holdout, reach sẽ xấu lắm.”
“Mục tiêu không phải đẹp.”
“Biết.”
Anh thở dài.
“Nhưng nói câu đó trước client vẫn đau.”
Chúng tôi thay gần toàn bộ inventory.
Không mua theo CPV rẻ nhất.
Chỉ chọn placement có viewability được xác minh tốt hơn, frequency cap chặt hơn và báo cáo domain rõ hơn.
Creator giảm từ ba mươi hai xuống sáu.
Không chọn người có reach lớn nhất.
Chọn sáu người có audience ít trùng, nội dung phù hợp và sẵn sàng cho chúng tôi gắn link/mã riêng để đo hành vi.
Một influencer manager phản đối:
“Bên chị đang làm campaign nhìn rất nhỏ.”
Tôi đáp:
“Đúng.”
“Client có biết không?”
“Biết.”
“Sáu người không tạo buzz.”
“Mình không đo buzz lần này.”
Cô nhìn tôi như nhìn người làm quảng cáo nhưng ghét quảng cáo.
Thật ra tôi không ghét.
Tôi ghét việc dùng một từ lớn để che một mục tiêu không rõ.
Chúng tôi còn làm một thứ media team ban đầu cho là cổ điển:
Coupon theo cụm cửa hàng.
Không phải coupon giảm giá mạnh.
Chỉ một mã nhỏ trong creative cho phép nhận một chai dùng thử với giá thấp hơn ở đúng nhóm cửa hàng test.
Không dùng nó để claim toàn bộ sales lift.
Chỉ để có thêm tín hiệu hành vi.
Creative cũng đổi.
Video 15 giây cũ mở bằng KOL trong studio.
Test mới mở thẳng bằng chai trà lấy từ tủ lạnh cửa hàng, hơi nước bám ngoài vỏ, sau đó một câu:
“Mệt lúc ba giờ chiều? Uống thử rồi tự quyết có mua lần hai không.”
Thủy nhìn storyboard.
“Nghe không sang.”
“Sản phẩm mười hai nghìn.”
“Không có nghĩa phải bình dân.”
“Đúng.”
Tôi nói.
“Nhưng mục tiêu lần này là trial. Em muốn người xem hiểu phải làm gì sau khi xem.”
Thủy gật.
“Chạy.”
Ngày đầu tiên, dashboard rất buồn.
26.000 verified video views.
Không triệu.
Không trăm nghìn đầu ngày.
Quang gửi screenshot vào nhóm kèm icon mặt khóc.
Tôi trả lời:
Cửa hàng?
Hai ngày đầu chưa thấy gì.
Ngày thứ ba, coupon bắt đầu có redeem.
Không nhiều.
Nhưng tập trung đúng cụm chạy media.
Ngày thứ năm, dữ liệu sell-out ở nhóm test nhích lên so với chính baseline của họ.
Nhóm control cũng lên một chút do thời tiết nóng.
Đó là lý do cần control.
Nếu chỉ nhìn test, chúng tôi có thể lấy cả tác động của nắng nóng làm công quảng cáo.
Ngày thứ bảy, team họp.
Verified views: 181.734.
Estimated unique reach: thấp hơn một triệu rất xa.
Coupon redemptions: 4.812.
Incremental sales lift sau điều chỉnh sơ bộ: khoảng 7–9%, tùy cụm.
Quang nhìn bảng.
“Tôi chưa từng làm campaign nào có 180 nghìn view mà thấy vui như vậy.”
“Đừng vui sớm.”
“Bà có thể cho người khác một phút hạnh phúc không?”
“Không.”
Chúng tôi chờ thêm.
Test kéo dài ba tuần.
Kết quả cuối không phải phép màu.
Một số cụm gần trường đại học tăng mạnh.
Một số cụm gần khu văn phòng tăng vừa.
Hai cụm gần như không phản ứng.
Ở đó, sản phẩm bị đặt ở ngăn tủ lạnh thấp và thường xuyên hết hàng lạnh.
Quảng cáo không sửa được merchandising.
Đây là một phát hiện quan trọng khác.
Marketing rất thích đo media như thể media một mình tạo doanh số.
Thực tế, nếu người xem tới điểm bán mà sản phẩm ấm, hết hàng hoặc nằm sau đối thủ, attention bị lãng phí theo cách khác.
Thủy gọi đội trade marketing vào.
Họ ban đầu không vui khi bị kéo vào một test quảng cáo.
Nhưng sau khi xem dữ liệu từng cụm, họ nhận ra hai điểm bán “không phản ứng” có vấn đề vận hành.
Một tuần sau khi sửa vị trí lạnh, doanh số tăng.
Không thể tách hoàn toàn phần do media và phần do trade trong đoạn bổ sung đó.
Chúng tôi ghi đúng như vậy.
Không gán hết cho mình.
Post-test report có headline:
181.734 verified views tạo ra mức sales lift đo được ở phần lớn cụm test.
Không ai trong ngành sẽ lấy con số 181 nghìn để khoe reach.
Nhưng CFO Mộc Hạ đọc rất lâu.
Ông hỏi:
“Cost trên một verified view cao hơn campaign trước?”
“Cao hơn.”
“Cost trên một incremental bottle?”
Quang đưa con số.
CFO gật.
“Cái này tôi hiểu.”
Đó là câu đơn giản nhất trong buổi họp.
Và nó làm tôi suy nghĩ rất nhiều.
Người ta không nhất thiết chống measurement tốt hơn.
Họ chống khi measurement mới chỉ làm chi phí trông cao lên mà chưa nối được với quyết định kinh doanh.
Nếu tôi chỉ nói “viewability tốt hơn”, CFO nghe như trả thêm tiền cho kỹ thuật quảng cáo.
Nếu tôi nói “đây là số tiền để tạo một chai bán thêm trong test với giới hạn này”, ông có thứ để so với margin.
Thủy hỏi:
“Vậy năm sau mình bỏ reach KPI?”
“Không.”
Cả phòng hơi ngạc nhiên.
Tôi nói:
“Reach vẫn quan trọng nếu mục tiêu là xây nhận biết.”
“Nhưng phải ghi đúng loại reach, chất lượng và mức chắc.”
“Không nên dùng một metric cho mọi câu hỏi.”
Phong gật.
“Và không biến sales lift thành metric duy nhất cho mọi campaign.”
“Đúng.”
Một campaign thương hiệu dài hạn không thể cứ ba tuần đòi doanh số.
Một campaign trial thì không thể chỉ khoe view.
Không có “metric thật duy nhất”.
Chỉ có metric phù hợp hơn với câu hỏi.
Sau buổi họp, Quang kéo tôi ra quán cà phê.
Anh vẫn chưa bỏ cà phê như lời hứa.
“Hà.”
“Gì?”
“Tôi nghĩ BlueStar nên bán measurement như dịch vụ riêng.”
“Để kiếm thêm tiền?”
“Có.”
Anh thành thật.
“Và để media team không bị ép chỉ tối ưu giá rẻ.”
Tôi khuấy ly.
“Nếu measurement nằm dưới agency đang ăn margin media, conflict vẫn còn.”
Quang nhìn tôi.
“Bà muốn tách?”
“Chưa biết.”
“Nếu tách ra independent, ai trả?”
“Client.”
“Client thích agency chịu phí.”
“Đúng.”
“Vậy lại khó.”
Tôi cười.
“Nghề này vui mà.”
Quang chửi.
Nhưng câu hỏi ấy không rời tôi.
Nếu người kiểm tra chất lượng attention được trả bởi chính bên có lợi khi volume lớn, liệu một ngày nào đó áp lực có quay lại?
Tôi không nghi BlueStar gian.
Tôi nghi cấu trúc lợi ích của bất kỳ ai, kể cả mình.
Hai tháng sau, tôi xin Phong cho thành lập một đơn vị effectiveness có ngân sách và quyền báo cáo riêng, không nằm dưới media P&L.
Anh nhìn proposal rồi nói:
“Em đang xin một bộ phận có quyền nói dịch vụ kiếm tiền của công ty là kém.”
“Dạ.”
“Em thấy hấp dẫn với anh không?”
“Không.”
Phong bật cười.
“Để anh nghĩ.”
Ba ngày sau, anh từ chối.
Không sa thải.
Không đe dọa.
Chỉ nói:
“BlueStar chưa sẵn sàng tách measurement khỏi commercial như em muốn.”
Tôi hiểu.
Và lần đầu tiên, tôi bắt đầu nghĩ có lẽ thứ mình muốn xây không nằm bên trong agency.